近日，Nike决定在广告中启用争议性人物——美国橄榄球四分卫Colin Kaepernick，引发了抵制威胁和美国总统特朗普(Donald Trump)的批评。人们纷纷猜测，Nike是否会在舆论压力下，最终放弃这个争议性广告。但Nike并未屈服，反而决定在美国职业橄榄球大联盟(NFL)周四晚的赛季首场比赛期间，播放一段由Kaepernick做旁白的90秒电视广告。广告中，Kaepernick站在一座美国国旗投影的建筑前，念道：“坚定信念，哪怕需要为此付出一切。”
在美国，体育比赛开始前会演奏国歌《星条旗永不落》(The Star-Spangled Banner)。2016年，有一半黑人血统的Kaepernick开始在奏国歌时下跪，对非裔美国人遭受的警察暴行、种族歧视和社会不公正待遇表示抗议。其他运动员也纷纷效仿，在奏国歌时下跪，同时交叉双臂或举起拳头。特朗普为此大为光火，他建议开除这些不尊重国家和军队的运动员，导致这一抗议活动升级成了席卷全国的种族歧视骂战。
Nike对尖锐的品牌广告并不陌生，之前在美国国内激烈的种族歧视争论中表明过立场。去年，为了庆祝“黑人历史月”(Black History Month)，Nike发布了一支名为“平等”(Equality)的广告，许多著名的非裔美国运动员出现在了这支广告中，包括詹姆斯(LeBron James)和小威廉姆斯(Serena Williams)。在另一支广告中，Nike启用了老虎伍兹(Tiger Woods)，他谈到了因肤色把他拒之门外的高尔夫俱乐部。
但最近的这支广告直接向“特朗普主义”(Trumpism)发起挑战，可能是Nike迄今为止最具争议性的举动。特朗普的支持者大多是奉行民族主义的美国白人，为了表达自己的愤怒之情，他们纷纷上传焚烧Nike运动鞋的视频，同时号召抵制Nike产品。
这支广告对Nike的生意有好处吗?
大公司通常不会在具有争议的政治问题上选边站，生怕得罪与他们立场相反的顾客。但Nike的这支广告，明显会得罪与特朗普立场一致的顾客，在他们看来，Kaepernick发起的国歌抗议是不爱国行为。周二，投资者对此做出回应，Nike股价下跌3.2%，在几小时内损失近40亿美元市值，股价之后小幅回升。
与此同时，特朗普周三在Twitter上发文称：“正如收视率一路下滑的NFL，Nike会因愤怒和抵制而彻底失败。我很好奇他们是否知道会有今天这样的结果?”
但Nike决定加入这场美国文化战争绝非偶然。这无疑是仔细推敲后的决定，充分反映了消费者文化的演变、新一代消费者的崛起，以及企业政治中立时代的终结。
实际上，Nike这么做是为了迎合购买力更强的阵营。此外，这支广告必定会在Nike的核心顾客中引发共鸣，这些不同种族、年龄不到35岁的消费者认为，品牌应当反映顾客的观点，同时在重要的社会政治问题上表明立场。
《经济学人》(The Economist)最近的一份研究显示，79%的千禧一代更青睐社会目标明确的企业。此外，Morning Consult最近的一次调查显示，对于在奏国歌时下跪的抗议者，如果企业选择维护其权益，与其他消费群体相比，年轻的城市消费者更有可能支持这类企业。
从某种意义上说，Nike效仿了詹姆斯的做法。过去几年，詹姆斯身上的政治色彩愈发浓厚，一直在猛烈抨击种族不平等现象和特朗普。
Nike的企业使命深深根植于体育的普世价值观。联合创始人Bill Bowerman有句名言：“只要你有一副身体，你便是运动员。”这支广告让Nike站在了聚光灯下，传达的信息也符合其核心价值观。
Apex Marketing Group表示，Kaepernick在社交媒体上首次公开这支广告后，Nike的媒体曝光价值在24小时内突破了4300万美元;对Nike表示支持、反对和中立的社交媒体用户分别约占40%、30%和30%。
此外，反对者的抵制号召早已出现走弱迹象，不太可能对Nike造成负面影响，股价下跌也是如此。投资者必定会坚定地支持Nike，因为股价在去年和过去五年分别上涨50%以上和134%。
企业文化的重要性正日益凸显，这也可能是Nike发布这支广告的原因之一。当今世界变化无常，企业难以制定明确的多年发展计划，而文化制胜战略和人才比以往任何时候都要重要。在社会政治问题上表明立场，不失为打造强大的企业文化和雇主品牌的有效手段。
现在是Nike最需要表明自身立场的时候。Nike正在试图平息性骚扰和性别歧视丑闻，一些提出指控的女性员工直言Nike的企业文化“有毒”。这支广告虽然只是Nike策略的一部分，但必定会让公众看到Nike改进企业文化的承诺。
但Nike此举可能另有深意。Kaepernick的下跪抗议，反映了目前美国国内动荡的社会政治局势。美国迎来了一个重要的历史时刻，与前辈们相比，新一代美国人信奉更加自由的价值观。Nike在社会政治问题上表明立场，不仅吸引了更多目光，而且对新一代美国人的影响，足以比肩1968年骚乱对“婴儿潮一代”(Baby Boomers)的影响。
简而言之，Nike正在给会让人们牢记10年、20年、30年的一段历史下注。这才是真正无价的市场营销策略。但对于文化和财务实力弱于Nike的其他企业而言，采取同样的策略是否可行值得推敲。
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