12月12日,主打女性时尚电商概念的蘑菇街上市。从二级市场行情看,蘑菇街市值大约16亿美金左右,作为电商平台来说这个数字不算高,坊间传闻买了蘑菇街期权的老员工因为回报低而寒心,年底竟然闹辞职,在上市公司中也算是奇闻了。
“隔壁家”的聚美优品曾是网红公司,如今总市值跌至3.27亿美金,唯品会市值在这三家最高也就37亿美金左右,自从被京东投资之后也屡屡传出被收购的消息。
想当年,唯品会在2014年被股价飙升30倍;聚美优品上市首日股价飙升24%,最高市值峰值达57.8亿美元;蘑菇街与美丽说2016年合并时占主导权的一方蘑菇街估值30亿美金,比现在高一倍。
种种迹象表明,垂直电商领域女性电商平台在2018年日子并不好过。
(1)
蘑菇街创始人陈琪曾是阿里巴巴的产品经理,2011年蘑菇街成立时还是淘宝的导购平台,曾经一度蘑菇街与美丽说两家导流的流量占据淘宝的十分之一,并且蘑菇街与美丽说交易额也曾达到峰值。但此后淘宝通过与百度流量入口直接合作关键词广告、投资微博、倾注内容电商的模式,迅速降低了对第三方导购平台的依赖。
陈琪的创业经历其实与之前上市的同程旅游创始人吴志祥有些相似,都是阿里背景,创业之初都是借鉴淘宝的模式,但最终合并之后都是腾讯是大股东,腾讯占蘑菇街18%超过创始人陈琪11.9%的股份。可能是与这两家都高度依赖腾讯的“流量池”有关,并且,蘑菇街的小程序在微信九宫格中就在同城艺龙正下方。
唯品会在创业之初的犀利定位倒是很像今时之日的拼多多,2008年“奥运”之后出现投资、生产过热的情况,尤其是在广州,几乎全中国一半以上的服装厂,沈亚从女装、鞋袜这个品类的“闪购”切入,主打折扣商品做限时抢购,这样一家专门做“做特卖的网站”在阿里和京东夹缝中生存,逼迫整个电商平台“秒杀”标配化了。
聚美优品的前身是团美网,通过让用户以团购形式购买低价的化妆品,货源更多是海外厂家及国内的代理商,这可能与创始团队海归背景有关。而更多人知道聚美优品是从陈欧在央视上那句著名广告语“我为自己代言”。陈欧的天使投资人徐小平老师,不知道徐老师是不是从陈欧那里积攒了成功经验,要求真格基金所投项目的创始人一定要做网红,打造个人IP。
(2)
唯品会、蘑菇街、聚美优品都是“她经济”红利的获得者,但他们之间也是竞争激烈的同行,服装、美妆品类争夺的是同一拨女性用户,为抢“女人”而爆发了多次公关战。
更让人头大的是,上述三家商业模式的“基因”是主打价格优势,得不停用“优惠券”形式补贴反补用户,平台被投资人诟病为“烧钱”,很多女生购买的化妆品也超过了实际所需。
而几乎与女性消费相关的品类——服装鞋帽、美妆以及主要是妇女购买的母婴、家居品类都是淘宝系的核心品类,阿里巴巴会拼尽一切资源去死守,因为电商行业的估值模型决定了客户留存率与复购率为王,甚至低毛利的、高频次流量平台能够打败高毛利的、低频次电商平台。
淘宝上线“一淘”网让第三方导流网站很难有生存空间;淘宝上线“微淘”社区吸引网红及用户分享;加大对“聚划算”流量扶持力度,重点做打折和秒杀,截胡用户向聚美优品和唯品会“流走”。
女性电商很快遭遇到了增速瓶颈,以美妆行业为例,在2015年艾瑞的数据还显示综合性电商平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%),而在2018年,天猫在美妆品类占七成市场份额。
“胳膊拧不过大腿”,美妆类垂直电商中倒闭的倒闭,合并的合并,最终都得去找抱腾讯的大腿结成了“反阿里联盟”,用马化腾的话说叫做“物极必反”。