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361度年报AB面:品牌重塑困难重重,核心业务表现羸弱

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-22 浏览次数:1678
          与安踏、李宁、特步并称为国内四大体育品牌的361度,近日发布了2018年财报,毛利率、经营盈利率和每股盈利率都遭遇大幅下滑。数据显示,2018年公司总营收为51.9亿元人民币,比上年度的51.6亿元略有增长,但净利润仅为3.03亿元,同比大幅下滑33.5%。对比安踏净利41亿元和特步的6.57亿元,361度已然大幅落后几个身位。

核心业务业绩跳水,品牌重塑面临困境

雅加达亚运会上,361度的个性代言人孙杨,并未遵照国家队的合作条款,身着安踏运动服上台领奖,而是选择了自己代言的361度。这虽然让361度成为世界媒体关注的焦点,却未能挽回此后全年利润下滑的趋势。

上半年觉察到危机悄然逼近,361度在2018下半年力推品牌重塑计划,包括与环球影城签约、赞助电竞团队和赞助一系列高端赛事,广告及宣传开支增加至5.57亿元(2017年:人民币5.07亿元),占公司营收的10.7%,同比2017年的9.8%增长近一成,但事后看收效甚微。除了旗下童装业务表现尚可,获得中位数增长外,361度的核心业务板块处境尴尬,经营压力巨大,最重要的鞋类营收减少4.1%。特步年报则显示,其2018年鞋类业务营收同比增长了20.2%。

核心品牌门店方面,2017年361度在全国开设5808间门店,到了2018年,状况恶化,关闭200多家,5539家门店维持营业。其中74%的门店位于国内三线或以下城市,26%的门店位于一线及二线城市。而这一数字,在2017年分别是73.5%和26.5%。在品牌转型最为关键的一二线城市,门店总数和比例下降,说明重塑计划遭遇挫折。

2013年10月,361度与北欧著名运动品牌One Way Sport成立合资企业,联合在大中华区拓展户外滑雪装备及骑行市场,模式类似安踏与FILA。2018年,ONE WAY自营店数量减少11家,仅剩35家自营及12家加盟店,同时还计提了1200万元的存货,而2017年,计提数字为零。在高端体育用品市场辛苦开拓了五年,361度也没能交出满意的成绩单。

首公布海外营收,逆境中研发投入不降反升

海外运动鞋服市场一直是耐克、阿迪、安德玛等巨头的传统势力范围,中国体育用品公司虽努力开拓但表现不尽如人意。

年报显示,361度在欧洲、美洲等地区布局销售网点,2018年打入了澳大利亚及印度尼西亚等新市场,并首次公布了国际业务的大致状况,占公司2018年营收的1.8%。而这也是截至目前,在港股上市的几家国内体育用品公司,唯一披露海外营收数字的企业,间接说明361度国际化取得一定进展。

虽然整体业绩表现不佳,但361度2018年报也还在存些许亮点。逆境中,公司管理层不仅没有大幅削减研发开支,反而较上一年度有较大幅度提升。2018年,361度研发开支为人民币2.15亿元,占年度营收4.1%,而2017年是1.73亿元,占营收3.4%,研发开支比超过已公布年报的安踏体育和特步国际。

年报显示,公司共有767名技术人员参与产品研发活动,其中鞋类研发人员462名。361度认为运动服饰市场的增加推动力仍主要来自对鞋类的需求,表示将继续专注鞋类发展。年报中,361度多处将公司业绩下滑归结为民众对非必需商品的保守消费情绪,导致下半年补货订单减少,悲观态度溢于言表。而安踏和特步的年报则截然相反,对国内体育用品行业前景审慎看好。

2019年,国内体育用品行业的战火仍将熊熊燃烧,361度如果不在品牌重塑上拿出有效措施,努力贴近消费需求,守住三四线市场,维持更广泛的分销商网络,将会愈发丧失竞争力。公司在2018年下半年没有收到补单,就已说明一个冷峻的事实:市场对361度的产品信心严重不足,而信心就是黄金。

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