中国老牌服装企业：搭乘国潮东风，一年营收近百亿

服装行业，是一个同质化现象非常严重的产业。

再说得难听点，就是“抄袭”非常严重的行业。


每到换季的时候，各大品牌上新的产品，很多在款式上都大同小异。其背后的逻辑是什么？是大品牌“借鉴”大品牌，大品牌“抄袭”小品牌，小品牌“抄袭”大品牌。

大家互相抄来抄去，降低研发成本，并趁着某一款式受到消费者青睐的时候迅速赚一波快钱。

对企业方而言，“抄袭”是成本很低的赚钱方式。

成本低主要体现在两个方面，一是法律风险低，因为在法律层面是很难界定服装抄袭的；二是研发成本低，市面上有爆款服装？拿来吧你！还要研发做什么呢。

所以，不论是国内还是国外，都大量存在服装“抄袭”的现象。


以我国本土品牌太平鸟为例，在近年国潮风崛起的背景下，其凭借在新兴的自媒体渠道营销，实现了业绩的迅速增长。

根据财报数据，2018年至2020年，太平鸟实现营收77.12亿、79.28亿和93.87亿，归母净利润分别为5.72亿、5.52亿及7.13亿。2021年前三季度营收和归母净利分别为74.09亿、5.54亿。

可以看到，这两年太平鸟的营收和净利都取得了很好的增长。

有意思的是，在太平鸟越来越赚钱的时候，业界风评却在走下坡路。原因就是前文提到的“抄袭”，据不完全统计，今年至少有5个品牌或博主公开指责太平鸟抄袭。

面对这些质疑，太平鸟还是很有底气的，一边下架同款服装，另一边则回应道，如果涉及抄袭，可以走法律途径解决。

这里且不管抄袭，从这几年太平鸟的发展来看，从业绩上看其发展是不错的。


不过在研发方面，研发费用占总营收的比例低于同行业可比企业。2020年，太平鸟研发投入占比为1.24%，同期，森马、李宁和安踏分别为1.92%、2.2%和2.5%。

就研发费用金额上，2020年太平鸟为1.16亿。同期，森马、李宁和安踏分别为2.92亿、3.18亿和8.88亿元。

无论是研发占总营收的比例还是研发费用金额，太平鸟均低于同行业可比企业。

当然，研发投入跟不上同行，并不妨碍太平鸟赚钱。


作为成立于1989年的企业，太平鸟迄今走过了三十余年，可以说，太平鸟最初能发展起来，先发优势是基本逻辑之一。是大时代下，民企创富的又一典型。

大概在十年前，随着国内电商行业迅速崛起，对服装行业造成了很大冲击。再加上海外快时尚品牌在我国市场的加速布局，使得国内服装行业迅速发展。

在这个大背景下，不少本土品牌因为没有及时转型走向了下坡路，如美特斯邦威、拉夏贝尔等。但包括太平鸟在内的一众品牌，则抓住了行业发展的机遇，取得了快速发展。

深入分析，太平鸟等本土品牌之所以能逐步发展壮大，可以分外因、内因去解释。

外因很好理解，近十年来虽然国外快时尚品牌在国内大肆扩张，但近年来受国潮风崛起，再加上在一系列事件面前国外品牌的态度问题，使得国内消费者愈发青睐本土品牌，而逐步抛弃海外品牌。

这种时代的机遇，对太平鸟等本土品牌而言都是一大利好。


内因，安踏、李宁、太平鸟这些品牌走的路线都有些差异，以太平鸟为例，企业内部进行了一系列改革，虽然研发投入不多，但在营销方面的投入很是舍得。

比如在线上各大自媒体平台，以及某音这些新兴的电商平台，太平鸟均持续加码，很好地踩中了年轻消费群体的社交阵地。同时，在品牌代言人的选择上，太平鸟也尽量选择当红年轻明星、名人做代言，拉近与年轻消费者的距离，实现了品牌的年轻化。

可以说，近两年太平鸟的成长逻辑不在于产品研发上面，而在于营销、销售渠道铺设等方面。

拉长时间线，从更长远的角度去看，服装企业的发展当然要依赖营销和渠道，但品牌的塑造更不能忽视。而一个服装品牌要怎样才能抢占消费者心智？恐怕还得以产品取胜，而这就少不了研发。

从国内服装行业整体来看，安踏、李宁、太平鸟等本土品牌的品牌忠诚度是低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，而要如何提升自身的品牌忠诚度，恐怕是它们亟需解决的问题。