首家数字化门店落成，巴拉巴拉迈向了童装赛道顶层

近几年大家应该能很明显的感受到，成人体育运动趋于饱和，童装运动赛道反而开始暗流涌动。尔克儿童、安踏儿童如春笋般生长，开始成为企业的一个重点发展品类领域。

儿童运动赛道被众多品牌所关注，和当下新生代90、95后宝爸宝妈脱不开关系，孩子是鞋服的使用者，但父母才是消费的决策者。

巴拉巴拉作为童装赛道的头部品牌，最近联合抖in潮童新势力在线下办了一场走秀，比较亮眼的我认为有两点，一个是场景互拓，一个是线上线下数字化联动。



场景互拓

为用户提供“购前选择”

巴拉巴拉在童装赛道上一直很有聚焦性，在这几年的品牌升级策略下，做了很多扩大知名度的尝试，比如去年将童装秀场搬上长城、今年的全球首个儿童数字代言人等。

前者致力于打造事件营销，制造出一种惊喜感抢夺用户注意力，后者则更偏向于对年轻人的渗透，从传统零售晋升数字化企业的品牌野望，这些都是营销方式，去扩大知名度的方式。

上周，巴拉巴拉又来了新动作，推出以#穿型城市，羽你同型#为主题的2022冬季儿童羽绒服新品发布走秀，联合抖in潮童新势力，在杭州以三大主题场景，演绎羽绒服四大系列，展示在各种场景需求下儿童的时尚穿搭。



鞋服品牌，离不开场景，也需要依附于场景。围绕“全场景穿着支持”的产品概念，巴拉巴拉在秀场中设计了「太空」、「森林」、「雪山」三大场景，对应到羽绒服四大系列──「轻便系列」、「造型系列」、「甜暖系列」、「防护系列」。

在秀场上还邀请了巴图和王博谷、丸子妹等多位潮童KOL上演酷飒走秀，借助KOL影响力，在社交平台上激发一波get同款的用户购物热潮。

以前的家长和现在的家长有很大不同，在冬天时老一辈总会担心孩子着凉，裹得严严实实的，但随着时尚和精致为生活准则的90、95后一代宝爸宝妈，他们更在乎的是时尚和舒适并存。

从用户洞察角度，既在乎风度，也在乎温度是必然趋势。巴拉巴拉用不同场景去展示不同穿搭，本质上是为消费者提供的“购前选择”，带去更多转化可能。



线下数字化转型

线上话题挑战赛发酵

营销内容不是目的，广告传播不是目的，是手段，是入口。

做营销的核心目标，是在产品层面更深入，更大面积的接触用户。巴拉巴拉线下「穿型城市」的创意走秀，是打造的一场视觉盛宴，也是对产品的展示，以场景拓宽产品“发言权”。

作为一个传统的线下零售，借场景为自身产品做广宣只是一方面，线上线下数字化联动的方式是令我比较惊喜的一点，这意味着企业自身的数字化转型。

比如巴拉巴拉与美团、饿了么、京东合作，实现线上下单“半日达”送货上门，节省用户的提物、携带的成本，像逛线上超市一样逛门店，从消费者角度提升便捷性。



门店导购的企业微信提供一对一个性化服务，为孩子量身定制穿搭指南，通过最为直接的线下客流截取，获得品牌的潜在客户群。

另外，巴拉巴拉数字化门店还与小程度深度绑定，可以从金源门店，查看并调动全国数千家门店库存，实现门店自提或配送到家，线上线下一体化的方式为消费者提供购物各方面解决方案。



线下门店数字化其实并不少见，自助餐、餐饮、早茶店的线上点单都是数字化的方式，鞋服行业拥抱数字化转型，是一个很好的开始，数字化转型必然会多出一个输出窗口，当然这并不应该只停留与便捷性上的皮毛，更多应该给到消费者实质性体验区别。

在大秀的前中后期，品牌还埋下了多个线上话题爆发点，透过与多位童星、KOL、童模合作，为秀场爆款羽绒服增加曝光，借势抖in潮童新势力同步直播走秀全程，提供给用户边看边买的购物便捷方式。



与此同时在抖音发起#羽你秀出街#话题挑战赛，提供抖音平台的年轻流量池，，配合线上明星、KOL的整合化传播，最大程度上扩大品牌营销声量，达成“品效合一”。



童装市场分散

巴拉巴拉撬动更大生意增长的品牌野望

近两年国产童装品牌不断崛起，但从大环境上看，国产品牌的市场占有率、市场集中度仍然很低。在儿童赛道，一直流传着“童装领域无品牌”的说法，市场中多种品牌百家争鸣，大多也只是偏居一隅，各自占据较低的市占率，市场分散，并未形成龙头企业。

2017年，李宁将原有童装业务升级为李宁YOUNG，以3至14岁儿童为主要消费群体，提供日常跑步、篮球和运动时尚等品类产品。

在2018年上半年财报中，李宁也将把新业务重心放在升级后的童装业务李宁YOUNG的运营上，其中李宁童装在天猫平台主打以潮流、时尚等特点的产品线。

而361度选择将童装定位在市场规模更大、消费频次更高的中低价位市场，在大环境上，2016- 2022年中国童装零售额预测趋势中呈现规律性增长。



在近几年体育用品市场下滑的情况下，童装市场仍表现优异，足以印证儿童运动赛道已成体育用品行业的“蓝海”市场。

之所以童装赛道成为各大头部运动品牌紧盯的一块“蛋糕”，本质上是因为新生代90、95后年轻父母成为童装主力消费群。

相较于老一辈父母，这一人群对童装产品的设计感、时尚性要求都要更高，他们不单是注重“舒适”，他们同样在乎“潮流”。

这种背景下，国内品牌正在寻找更加适合儿童的科技和设计，伺机成为赛道中的龙头企业。



纵览巴拉巴拉此次的儿童羽绒服新品秀，看似一场对潮流以及自身产品的展示过程，实则是抢占童装市场更多影响力，通过推出满足全场景穿着需求的羽绒服，配合数字化首店开业，以线上线下联动的打法，最大化俘获目标受众注意力。