国潮女装出海：密扇的东方魂让米兰“高攀不起”

国潮品牌密扇能在众多的出海女装品牌中备受瞩目，离不开它的“中国魂”。这个脱胎于中国文化美学的国潮品牌是如何征服国际的呢？我们不妨一起来揭开其中的奥秘。

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国潮崛起 国际时尚圈中的中国基因
我们在做一个产品的时候，经常遇到的首个问题就是：产品的卖点在哪里。如何从国际上竞争激烈的时尚圈里洞悉商机，就是一个想要出海的服饰品牌面临的首要难题。

对此，密扇Mukzin的创始人冯光和韩雯选择了“国潮”。密扇品牌诞生于2014年，由生活于英国多年的独立设计师韩雯（Kate Han）与 冯光 （George Feng）创立。他们认为：“东方的风格体系不止一次在世界范围内流行过，纵观欧洲历史很多都受到过东方文化的影响，在现阶段，是东方风潮在世界范围内重新流行起来的机遇，对于中国品牌来说也是一个很好的机会。中国潮会变成一个世界性的潮流趋势。”

这种想法倒也并非空穴来风，纵观整个国际时尚圈，中国元素不止一次的霸占焦点。从东北大棉袄到虎年吉祥，国际一线大牌中从来都不缺中国元素。但这些“中国时尚”的话语权中，却没有一个真正诞生于中国的品牌。国际大牌对中国元素的异化也很难真正的展示出中国传统文化的魅力。有需求，没有可以匹配的品牌，这确实是一个切入点。


Louis Vuitton 时装秀

从内到外 DTC成为突破口
密扇和其他一些女装品牌不同，它其实是“从内到外”进行扩张的。2014年品牌诞生后，先是在线上商店开张六个月后突破了200万人民币的销售额，又飞速在三年内在社交媒体积聚了超过100万的粉丝。随后，在2018年，密扇借助天猫平台正式出海。

密扇出海的策略可以分为两部分：第一、强调设计，增加产品竞争力；第二、构建品牌认同，不断调整自身以适应海外市场的飞速变化。

在产品方面，密扇目前已经从最初的改良旗袍演变为了多产品线的品牌，包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戏局”、高端线“密扇手作”，涵盖连衣裙、T恤、外套、裤装、配饰等诸多产品。他们积极和各类设计师进行合作，强调产品的中国元素内核和多元化。因为海外用户对国潮的概念是比较模糊的，但同时也是很包容的。国际时尚圈本来就是一个多元文化圈，不能露怯，一定要“做出自己的风格”。


密扇2022AW艺术家合作限定

在构建品牌认同方面，密扇吃了一些苦头。虽然密扇以国际上比较容易理解的“女侠”主题为切入点，在初次登上巴黎时装周后收获了一波好评。但随之而来的疫情很快阻碍了它的发展。进驻巴黎春天百货、美国奢侈品百货的计划相继搁浅，如何更好地触达用户，建立用户认同，成为了一个新难题。因此，密扇将重点转回线上，除了入驻天猫海外平台、SHEIN平台等，它和其他品牌一样，要积极地进行线上的投放和口碑建立。而且密扇并没有去寻找所谓的“国风爱好者”，他们更多的是将此描述为：中国风是一种时尚和流行。

密扇积极寻求和时尚圈KOL以及时尚杂志的多方合作，从维密超模米兰可达儿到GUCCI的灵感Muse，意大利著名美学博主/史学家Judit。密扇通过广告营销、社媒平台以及官网等渠道，开展品牌故事、产品上新、网站活动等多维度营销活动，向用户传递密扇的东方审美和中国设计，来增加品牌曝光量与知名度。


意大利美学博主Judit穿密扇2022AW

同时，密扇还是各大国际知名时尚杂志的常客。红秀GRAZIA；L’OFFICEL等等，都有它的身影。这其实是借助已经成熟的国际时尚话语权体系去传达自己的品牌定位和品牌理念。可以说它和KOL效应是一个相互作用相互成就的过程，这些内容将共同形成密扇想传达的品牌调性：时尚、高端、个性化。



2022WIBA GLOBAL年度最佳生活方式类影响者

演员Nesrin穿密扇登上杂志并接受福布斯专访

然而只有这些是不够的。因为中国元素和国潮这个东西，相比起Lilysilk的真丝这种在国际大环境下认知更清晰、产品更可见的品牌来说，对海外用户还是太过“抽象”了。于是密扇出了一个奇招，甚至可以说是从中国出海的另外一个产品展示方式：直播。通过前期在KOL和社交网络平台的不停积累，密扇在TikTok英国站的首次直播，在密扇官方账号粉丝为零的情况下，开播便超越了90%的直播间。借助这股东风，密扇在米兰时装周推出“百戏局”的时候，该系列实现当月销售额增长达到260%。


百戏局部分设计图
从小众到大众 破圈还需努力
密扇的设计风格既是它的优势，但某种方面来说也是一种劣势。虽然密扇现在已经成功进入了82个国家和地区，但国潮的审美风气尚不能说已经成为流行。密扇的大部分用户，还是喜欢个性化和中国风的精准群体。如何进一步增强品牌的国际话语权和破圈的销量增长，尤待检验和观察。

当然，随着中国本身在全球影响力的增长，中国风肯定需要更多的国产品牌去国际的舞台上诠释，密扇只是一个国潮出海的开始，绝不会是结束。