童装行业的品牌化、高端化、细分化之路为何会如此难走？

由于早期物资供应和经济体制等原因，我国童装起步较国际市场较晚，且大多依靠成人服饰迁移，又经历了热闹的童装贴牌时期，乃至现在，贴牌仍然是国内童装市场的一个现象，当下很多新世代家长经历了那段时期的孩童时代，有更多亲身的感悟。

而当下童装市场处在一个更新迭代的浪潮里面，在童装“无牌”和打造童装企业品牌力浪潮里竞相追逐，同时家长也在追求“质优价廉”和“时尚个性”里反复交叠，各行各业都在呈现出头部聚集的趋势下，童装行业集中度尚且不高，这也使很多童装人开始思考，该如何在复杂的童装市场里站住脚跟？童装观察根据对行业内包括品牌市占率、价格、核心元素等方面的观察，分析了当下童装市场的一些特点，以下为具体内容：

集中度不高，前十市占率不断提升

根据ECdataway对近两年来童装品牌在平台上的表现分析，销量比拼上，童装前十的玩家销售占比份额并不是高，2020年，前十的玩家包括巴拉巴拉、南极人、辰辰妈、戴维贝拉等在天猫、京东、淘宝的平台占有率约12.1%，而在2021年上半年，前十玩家包括巴拉巴拉、南极人、戴维贝拉等在天猫、京东的平台占有率约16.3%。从以上数据宏观上看，品牌在平台上的销售额仍然处于不太高的水平，也间接反映了童装市场的集中度不高。

但同时，数据的上涨也说明了一个现象，国内的品牌力效应是在逐渐提升的。具体可以拿童装龙头玩家“巴拉巴拉”近两年的销售额占比来看：在2020年第一季度，巴拉巴拉在三大平台销售占比2.5%；2020年，巴拉巴拉的平台销售占比上升到3.7%；在2021年上半年中，巴拉巴拉在天猫、京东的平台销售占比就占到了4.7%。数据不断攀升，巴拉巴拉的品牌力开始显效。现阶段，贴牌现象仍然存在甚至在未来也将可能持续存在，但与此同时，消费者对于品牌的认知观念也越来越强，“无品牌”在中国并不是主流趋势。

童装高端化仍有一段路要走

另外，在现阶段童装的价格区间选择上，童装观察通过对包括淘宝、京东、唯品会在内的传统平台进行“价格区间内可选童装的占比”查询发现。在淘宝上，占比30%的可选择童装在价格区间0-33元内，而可选择占比为60%在消费区间33-120元内，在120-268元区间内的产品选择占比在9%；针对于京东平台，可选择占比在区间在82-103元和103-222元相差不大，分别为36%和40%；另外有17%的选购占比在区间54-82元；最后是唯品会，价格区间20-49元内的选择占比最大，达43%，90-149元的占比最少，为14%，另外价格区间在50-89元的选择占比为36%。

分析这些区间占比，低端、中端、中高端童装占据了绝大部分市场，高于200元的童装占比相对较少，这也侧面反映了当下童装的高端化仍有很长一段路要走。而分析其原因主要有：

与国内父母普遍收入多少或存在一定关系，中国的人均收入不断提高，用于育儿支出的费用也在不断提高，但普遍消费距高端化还有一定距离；

或考虑到儿童的生长发育很快，更多家长愿意为孩子挑选质量过得去而价格不高的衣服，这与早期时衣服总是“被买大一号”的衣服有相似之处；

当下的童装市场对于消费者来说，存在一个问题就是“同质化”严重，甚至很多品牌在面料、裁剪、设计上并没有很大差异，综合来说，选择性价比最高的对于家长来说是更优解；

健康、安全、品质是核心

户外场景搭建创童装新机遇

艾媒数据中心《2021年中国母婴产业链研究及投资价值分析报告》显示，95后妈妈在考虑母婴要素时，往往将“健康、安全、品质”放在首位，健康占比88%，安全占比85%,而品质占比73%。童装属于母婴内子版块，同样的，父母在购买童装时往往将健康放在首位，棉类产品在销售中卖得更好的一个根本原因就是它是家长印象中公认的健康产品，而围绕健康安全等核心，包括巴拉巴拉、安奈儿等都已经在面料创新、技术创新等方面下功夫，

另外，由于疫情、健身热和儿童的好动心理，户外活动场景将为童装带来新的发展机遇，不少家长在经历了足不出户的居家生活和办公后，更希望有机会陪伴孩子在户外运动，提高孩子的运动力、增长见识和培养社交意识，所以在户外场景的搭建上，包括防晒衣、运动服鞋、防晒帽、透气吸汗袜类等都有着明显的竞争优势。但有一点需要强调的是，近来消协对市面上存在的一些功能性运动服装进行抽检，发现很多的服装不符合所说的功能性要求，而童装市场能不能为消费者真正打造出具备功能性的运动产品，或许才是竞争力核心所在。

当下包括奶粉、洗护等行业都在头部聚集趋势下，童装行业的头部聚集趋势还有多久才能彻底显化还是一个未知数，但归根到底，这是一个“新人、新货、新场”不断迭代的时代，把握不住的是政策、婴儿福利和发展机遇，但不论特点如何变化，都离不开品牌对自家产品研发、渠道优化和营销策略的打磨。毕竟“酒香也怕巷子深”的前提是“酒香”，能抓住“时势”的还是不断专业化的英雄。