母婴行业童装的桎梏

随着社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，使童装市场拥有着巨大的容量和诱人的发展前景。但理想很丰满，现实很骨感。很多身在其中的品牌大都“备受煎熬”，尤其是在疫情泛滥的情况下，各大童装企业均交出了一份“不太精彩”的业务报告。

童装企业“安奈儿”上半年亏损8655万

就拿深圳市安奈儿股份有限公司（简称“安奈儿”）来说，根据其披露的2022半年报可见：报告期内，该公司营收4.91亿元，同比减少21.01%；净亏损8655万，同比增加290.58%。若扣除非经常性损益后，净亏损9280万，同比增加340.22%。

在本期，童装仍主要收入来源，为该公司的贡献了4.89亿元，占营业收入比重99.63%，不过与去年同期相比却减少了20.89%。对于本报告期的业绩亏损，安奈儿将原因归咎于受到疫情冲击影响。


从销售渠道上来看，除却线上销售能够勉强维持增长外，直营和加盟销售都处于下降状态。从门店数量上来看，安奈儿在半年内从1225家店缩减到1134家店，其中直营店关闭了51家，加盟店关闭了40家。

除此之外，安奈儿存货过多的问题也为其今后的发展埋下了隐患。数据显示：在2022年上半年，这家企业存货为3.05亿元，占其总资产比例21.14%，且存货周转需259.6天。这也意味着，该公司流动资金使用效率低、变现能力差或者公司存货积压、存货周转速度慢等。


也因此，截至2022年6月30日，安奈儿计提存货跌价准备1.19亿元

值得关注的是，翻阅过往财报显示：自2020年开始，安奈儿已经连续两年业绩处于净亏损状态，如果2022年还不能扭亏为盈，那么其可能会被实施退市风险警示。

事实上，近两年来，童装企业的业绩均出现不同程度的下滑。就在2022年上半年，森马旗下以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰业务板块，营收35.97亿元，同比减少12.45%。

由此不难看出，即便疫情的影响在慢慢消退，但对于服装行业的影响却是长久的，并且伴随着消费者购物模式的转变，依靠线下体验销售的童装业务，生意变得愈发艰难。

门槛较低的童装行业正面临激烈竞争

童装行业的不景气，不止是受到疫情影响，更重要的是整个行业门槛低、入局者众，鱼龙混杂下竞争尤为激烈。根据前瞻研究院研究报告显示：2016-2021年中国童装行业市场规模波动上升，2020年受疫情影响出现下滑，2021年恢复增长，市场规模达到2563亿元。


然而，中国童装市场份额较为分散。2021年，巴拉巴拉是唯一一个市场率超过5%的品牌。除此之外，在市场有一些声量还包括南极人、dave&bella、迪士尼、优衣库等。再往后排，就是一些无品牌、弱品牌或区域小品牌，但它们却占据了当前童装市场超过一半的份额。

此外，在童装行业的发展历程中，除却同质化竞争、品质参差不齐，仿冒盗版情况更是屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，知识产权已经成为了童装行业老生常谈的话题。

此前，国家市场监管总局发布的《2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况通报》显示，在儿童及婴幼儿服装抽查结果方面不合格率达到14.9%。

而在近期，曼坤(上海)商贸有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2584元，并没收违法所得588元。处罚事由显示：经抽检，当事人生产的nbakids童装针织裤纤维含量项目不符合标准要求。


同样的，零到七贸易（上海）有限公司也因生产、销售的产品以不合格冒充合格，被上海市闵行区市场监督管理局没收违法所得0.18万元，罚款2.39万元。处罚事由显示：当事人生产的连体衣服纤维含量项目不符合FZ/T73025-2019标准。

此外，上海俏云商贸有限公司因销售假冒的“NIKE”“CHAMPION”等知名品牌的儿童服装类产品，被移送至公安部门调查处理。

品牌建设和产品创新或成为童装企业突围关键

面临生死存亡之际，童装企业想走得更远必须在白热化竞争中找到突围之路。然而，纵观当下国内大多数童装企业，还停留在将大量的精力投入在渠道动销，缺少品牌营销环节及产品创新。

《定位》里面说：任何在顾客心智里没有位置的品牌，终将从现实中消失。因此，在千帆竞发童装赛道中，品牌建设已然成为童装企业提高声量的关键。而品牌需要找到适合品牌调性的内容平台，建立自己的全域营销阵地，全方位触达消费者。


据悉，目前安奈儿已成立专业的电商销售团队，大力发展线上业务，提升公司在电商领域的市占率和品牌影响力。并且除小程序、直播带货外，该公司还与抖音、微博、小红书等社交平台合作。

随着年轻父母受教育水平与生活水平的提升，他们的消费观念、育儿风格开始向高质量、精细化方向转变。对于童装，自然也提出了更高的要求，除了要符合的当下审美，衣服品质也要升级。


就例如：小蓝象推出既可以快速排汗，又柔软舒适的专利排汗面料“蓝魔纺（Blue Magic）”。幼岚推出比普通棉更柔软、更温暖，以及更有弹性“撸猫棉”。

综上，如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌IP，提高品牌市场声量，成为想要童装品牌当下亟待解决的问题。

放眼各行头部企业，商海浮沉、拼到最后无非是长期专注，这是突破自我、价值生长的终极密码。在监管从严、消费升级的童装赛道下半场，劣币们的问题也渐渐开始显现，而最终留存下来的，只会是围绕用户需求，产品差异化、服务体系、品牌调性、会员精细化运营等全方面进行规划，有着自身护城河的品牌。