国民童年“旧调重弹” 能否玩转童装市场

“娃哈哈，盯上了‘90后’的娃。”2022年岁末，迎着新年消费浪潮，陪伴无数“80后”“90后”成长起来的娃哈哈借着新品推出，再次站在了聚光灯下。
    2022年12月15日，新店铺“Wahaha娃哈哈童装”天猫旗舰店上新了首批童装服饰，其中涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等服饰产品，共计20件春季系列商品和5件新年系列商品，定价在139~309元之间。

“再战”童装市场

    其实，娃哈哈在童装界并非“新人”。
    2002年5月，娃哈哈与香港达利集团合作，宣布进军童装界。娃哈哈负责输出品牌与渠道推广，达利集团主抓设计。
    当时，娃哈哈对此寄予厚望，甚至喊出了要打造“全国第一童装品牌”的口号，还定下了“一年开店2000家，年销售额超10亿元”目标。
    这份雄心来自娃哈哈对当时童装市场的分析：全国童装年产量只有6亿多件，平均到2.87亿儿童身上，每人每年还不到3件，市场潜力巨大，可谓是一片“蓝海”。
    可是，“术业有专攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈与达利集团“联姻”下的童装产品并没有太大的亮点。
    公开报道显示，2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元，此后长期萎缩。分析人士认为，娃哈哈童装采用的是OEM（贴牌生产）模式，产品设计缺乏新意，难以形成较强的终端吸引力。2021年，娃哈哈注销了相关公司，正式结束了童装业务。
    兜兜转转后，娃哈哈似乎还是放不下做童装。
    今年初，已经为人父母的“90后”们，在刷抖音、小红书时突然发现，有个将“AD钙奶”印在衣服上的童装品牌，频频出现在视野中，就连罗永浩的直播间也在推。
    但相比于20年前，关于娃哈哈童装的对外发声变得低调多了。时至今日，没有任何娃哈哈集团的相关人员站出来或对外发布过再战童装市场的愿景和目标。另一转变是，娃哈哈童装放弃线下渠道，全力主攻线上。
    有观察人士推断，这更像在直播电商时代与合作伙伴一起做的一次营销尝试,也表明娃哈哈急于年轻化，拥抱主流消费者。

早已不是“蓝海”

    从过去3个月娃哈哈童装的销售数据来看，并不乐观——销量最高的一款新年亲子装停留在两位数的月销数量。“单纯想凭借情怀唤起‘90后’父母的购买欲，几乎是不可能完成的任务。”一位拥有自己童装品牌的行业人士说。
    另有分析指出，虽然娃哈哈品牌享有极高的国民度，但是“童装”与“娃哈哈”之间并没有形成强关联。此外，娃哈哈品牌Logo、AD钙奶等IP的吸引力远不如迪士尼等IP，并不足以成为消费者购买娃哈哈童装的理由。
    更重要的是，如今的国内童装市场极其分散且竞争激烈，早已不是当年的那片“蓝海”。
    公开资料显示，国内有46万家童装相关企业。森马旗下的童装品牌巴拉巴拉，2002年至今，已拥有店铺4800多家，紧随其后的361°儿童，全国门店数也达到1896家，特步、安踏等服装品牌也都纷纷入场，将童装视作新的增长点。
    此外，童装与成人服饰不同，品牌所象征着的社会意义和溢价套路在童装领域几乎并不成立，舒适、安全、性价比高才是消费者最为重视的。这也导致童装的利润空间并不如女装和男装。
    有童装行业专家提示说，“在消费端增量短期内不会产生太大变化的情况下，大小企业间的竞争已经‘白热化’，童装市场未来竞争只会越来越激烈。”