女装互相模仿，谁也没抄对“时尚”的答案

卖不动的女装，转型难的品牌。截至4月17日，朗姿股份、歌力思等女装企业均发布2022年财报。其中，朗姿股份净利润下滑90.73%，歌力思、太平鸟净利预减超七成、美邦服饰预计亏损超7000万元……当时尚女装不够时尚，业绩下滑的品牌们也走到了转型关键期。


业绩集体下滑

女装业务正在成为各品牌的“拖油瓶”。根据财报数据，朗姿股份2022年营收为38.78亿元，同比增长了1.19%；净利润为1607.59万元，同比下降了90.73%。歌力思2022年预计实现净利润6861万-8370万元，同比减少2.22亿-2.35亿元，同比减少72%-77%。太平鸟2022年预计净利润为1.95 亿元左右，同比减少 71%左右。

据了解，朗姿股份女装业务板块实现营业收入15.349亿元，同比下降9.26%，为其医美业务、婴童业务三大业务中唯一下滑的业务。歌力思主营高端时尚女装，虽然歌力思将净利润的下滑归结于激进扩张所致，但从其前三季度下滑了68.49%的扣非净利润来看，主业不赚钱是事实。

再看太平鸟，虽然其并未在业绩预告中披露业绩下滑的具体原因，但从2022年半年报来看，女装业务下滑幅度不小。财报数据显示，太平鸟2022年上半年女装营收16.56亿元，同比下降22.51%；旗下乐町女装营收5.27亿元，同比下滑18.83%。


据了解，太平鸟以时尚男装起家，在2001年开始布局女装市场，随着多年发展，女装业务逐渐成为其支柱性业务。财报数据显示，2019-2021年，太平鸟女装的营收分别为29.46亿元、37.8亿元和44.84亿元。算上旗下乐町女装业绩，女装几乎撑起了太平鸟营收的半边天。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，服饰品牌如果没有建立起品牌内在文化涵义，能够代表一定群体文化和时尚风格，很难拥有消费者的忠诚度。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，近两年，抖音、私域等新渠道触达玩法成了新风口，而对于歌力思、朗姿等定位偏中大淑女装的女装品牌而言，难以迎合年轻女性用户的风口，而这也成为其业绩下滑的主要原因。


亟待转型

服饰行业大环境的低迷成为行业共识，不论是女装还是男装，抑或是休闲服饰等，业绩下滑的企业不少。像美邦服饰的接连亏损、森马服饰净利润超五成的下滑等，如此之下，各企业的转型成为破局的关键。

品牌们大概也意识到了这一点。近两年，太平鸟的转型发展得如火如荼，尤其是借助国潮风口，通过与各大IP进行联名、推新，一度成为服装行业内头部品牌。太平鸟也确实借助国潮风口以及自身的快速转型，度过了两年的高速发展时期。尤其是其在2020年净利润逆势增长29%；2021年营收突破百亿元大关。但这样的增长并没有持续太久，此番业绩的下滑对于太平鸟而言来得太快。

当主打年轻人生意的快时尚创新、快速迭代风格和抄袭、借鉴挂钩，年轻人的生意也变得不好做。


再看森马服饰、美邦服饰等都在国潮领域不断下探，也依旧没有避免业绩下滑的窘境。而歌力思、朗姿股份定位中高端，虽和快时尚有着不同的打法，但也同样没有避免业绩不佳的命运。

朗姿股份和歌力思似乎面临着共同的难题——远离年轻消费群体。据了解，朗姿股份女装主攻中高端市场，自2016年以来，朗姿股份女装业务发展一直处于发展不佳的状态。而歌力思近两年的扣非净利润处于下滑状态。

“歌力思、朗姿等定位偏中大淑女装的女装品牌，本身的定位决定了与年轻女性用户的不匹配现状。任何一个品牌发展到一个阶段，都面临着重新针对年轻的消费市场做出重大调整，包含品牌形象、经营理念以及消费方式、产品设计的转变。”业内人士表示。


事实上，歌力思也一度在靠近年轻消费群体。譬如2020年提出全面数字化转型的概念，布局筹备虚拟数字人的打造，并于2021年推出通过全CGI数字技术创作的虚拟数字人飒ELISA、发力轻奢潮流品牌，推动品牌形成包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多属性的品牌矩阵。朗姿股份则在重新定位年轻化品牌的同时转型走向了医美业务和婴童业务的布局。

在程伟雄看来，定位中高端的女装品牌不能单纯模仿流行文化，而是需要沉淀品牌个性以及在产品研发上更具有品牌调性和产品调性，而不只是除了面料贵和价格高的同质化产品。

就业绩相关问题，北京商报记者对太平鸟、朗姿股份等进行采访，截至发稿未收到回复。