在有“中国服装第一街”之称的杭州四季青服装市场，部分批发商场从今年3月份起，正式全面禁止商家在店铺内进行直播销售行为。有人称其“打响了驱逐直播第一枪”。
身处“电商之都”，这家大型服装市场缘何“逆流而行”？究其原因，还在于直播电商与传统批发模式之间存在冲突和矛盾。传统服装批发要经过一级批发商、二级批发商，甚至三批、四批，再到零售端消费者，中间环节各有各的利益。而直播的出现，像一尾鲶鱼，压缩了这些中间环节，产品直达消费终端，这就对批发市场固有的商业模式造成了冲击。为了维护批发客户的利益和市场的整体稳定，杭州四季青服装市场这才出台直播禁令。
这不由得让人思考：直播电商和传统批发行业之间，到底是“天然的基因不和”，还是“可以调和的矛盾”？在与四季青服装市场类似、同样属于行业佼佼者的南通家纺城，过去有个不成文的规定——禁止拍照。但现在，大多数商家非但不惧拍照，相反还会主动把“四件套”的高清大图发上网。商家主动“触网”，收获的是巨大的流量和销量。在版权线上交易平台的保障下，如今南通所有家纺产品几乎都能在网上找到“卖家秀”。今年9月，南通家纺电商直播节期间，百余名直播平台头部主播助力家纺销售，线下渠道的拓展和电商渠道的优化，南通家纺城的销售额带来显著增长。
长远来看，直播电商对传统批发市场业态带来的冲击，可能是“禁不住”的。此外，禁播是否一定能够促进实体市场的繁荣？答案并不确定。有专家认为，即便没有直播电商，“去中间化”也是未来发展趋势，不以人的意志为转移。直播作为互联网商业的一种形式，既是销售工具，也是社交工具、推广工具，直播自身也有走播、坐播、私域直播等不同形式。直播能够发挥什么作用，某种程度上也取决于使用工具的人是如何使用的。面对直播电商这一汹涌浪潮，与其怀揣焦虑固守已经式微的传统阵地，不如主动拥抱有着更多可能性的崭新领地，并以此倒逼自身提升产品质量和服务，应对市场的瞬息万变和外部环境的各种不确定性。
“拒绝直播”的背后，也提醒我们重新审视与反思当下直播模式存在的隐忧与风险。近年来，“直播带货”被不少商家视为“一用就灵”的灵丹妙药，但随着直播的局限性、透支性和乱象丛生逐渐暴露，这种光环也到了应该祛魅和消退的时候——以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣或残次商品，既损害了消费者权益，也破坏了市场秩序；话术预设、虚假营销花样百出，而消费者被诱导下单之后，往往很难举证维权；虚构好评、成交量造假、刷量控评，误导消费者判断，等等。这些问题，在很多地方都存在。这种失控和无序，不是靠一家市场的努力就能改变的。监管部门应直面这个新课题，对直播电商进行有序调控和规范引导，戳破直播经济存在的泡沫，引领新经济模式健康可持续发展。
任何新事物都是有两面性的。“拒绝直播”，还是“欢迎拍照”，地域不同、行业不同、环节不同，态度各不一样。从长远看，无论是“为了直播而直播”的随波逐流，还是“为了固守传统而摒弃直播”的逆流而下，都不可取。在一个无法改变的时代浪潮中，最重要的是找到适合自身的那朵浪花，用好这个创新性渠道和工具，实现线上线下融合共舞、取其所长为我所用。