还有不到10天就是2024年的农历春节了，“过年换新衣”向来是国人的过节消费刚需。随着节前服装市场的这波消费回暖，近期，浙江三大服饰品牌——太平鸟（603877）、森马、美特斯邦威（以下简称美邦）在A股市场频传好消息。
本月初，太平鸟发布业绩预增公告，预计公司2023年实现归母净利润4.15亿元左右，较上年同期增加2.3亿元，同比增长125%左右。
太平鸟发布业绩预增公告的20天后，1月29日，同样是浙江知名服饰品牌的森马和美邦，在同一天发布2023年年度业绩预告。两家公司发布的预告分别显示，森马公司全年净利润预计达10.6亿元-11.6亿元，比上年同期增长66.41%-82.10%。美邦则预计实现净利润5900万元-8500万元，同比增长107.17%-110.33%，实现扭亏。
这几年，太平鸟、森马、美邦这三家浙江服饰品牌陷入业绩下滑的新闻见诸报端，随着当前消费市场回暖，这三家浙江服饰公司是如何努力穿越 “中年危机”的？
曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，
为什么一度卖不动了？
先说浙江服饰品牌的双子星——森马和美邦。说到这两个服装品牌，20世纪八九十年代出生的消费者一定都不会陌生。森马“穿什么就是什么（森马）”以及美邦“不走寻常路”的广告语，贯穿了这两代消费者的学生时期。
美邦和森马都是温州创立的本土服装品牌。美邦创立时间稍早，于1995年创立，创始人周成建是浙江丽水人。森马创立时间稍晚，创设于1996年，董事长邱光和是知名的温州商人。
作为曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，森马和美邦一度“称霸”国内各大城市、县城的步行街。两家服装品牌请来的早期代言人，比如森马代言人谢霆锋、TWINS、李敏镐，美邦代言人周杰伦、潘玮柏、张韶涵，可以说是那个年代青少年消费者心中的顶级“idol”（偶像）。
不过，互联网电商以及直播的出现，还是让森马和美邦不可避免地从国货快时尚品牌的“铁王座”上跌落。
高昂的店面成本、人员支出，以及存货侵蚀着两家服装企业的利润。2019年后，森马企业利润连年下滑。2019-2022年间，仅2021年企业净利润出现回温，其余三个年份净利润均有不同程度的下跌。美邦同样如此，公司净利润在2019-2022年持续4年亏损。
面对企业业绩大降，从温州走出来的这两家服装品牌，采取了一个共同的措施——换掌门。只不过，森马是一代退、二代上，而美邦则是二代退、一代上。
森马一代退、二代上
美邦二代退、一代上
去年2月，森马服饰（002563）“当家人”变更事宜落地，创始人邱光和卸任，其子邱坚强接班，担任森马法定代表人、董事长等职位。
时至今日，邱坚强接班已有一年。身为二代的他接班后，给森马公司经营数据带来了不少正向变化。2023年前三季度，森马服饰销售毛利率达44.13%，超过了公司历年水平。
不过，需要注意的是，目前森马服饰面临的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司实现营业收入88.98亿元，同比下滑0.5%；净利润8.32亿元，同比增长206.51%。
但从总体来看，邱坚强接班一年来，交出了一份还不错的答卷。
出生于1974年的邱坚强，今年刚好50岁。拥有中欧国际工商学院EMBA学历的他，见证了森马创立至今的整个发展历程。邱坚强22岁时退伍不久后，全程参与公司的创立，负责开发、设计、运营等团队。接班前，他任森马服饰执行董事长、上海森马投资有限公司总经理、森马集团有限公司董事。
邱坚强接任森马服饰董事长一年，公司盈利能力快速恢复。截至2023年三季度末，森马服饰存货达36.53亿元，同比下滑21.78%。
而森马盈利能力之所以能快速恢复，则得益于邱坚强2023年上任后主导的公司一系列组织变革、模式创新和流程再造。比如，森马持续推动“产品经理制”的实施，优化和迭代机制建设，从产品经理视角，推动业务流程简化和效率提升。
同时，森马还勇于逆势开店，去年新增很多加盟和联营店铺。此外，森马深化渠道布局，采取差异化的市场策略；深探直播赛道，抓住直播赛道增长机会；进一步推动柔性供应链、组织精简提效等方面的建设，提升经营效能。
和森马“一代退、二代上”的策略不同，其老对手美邦则反方向行之。今年1月5日晚间，美邦发布公告，胡佳佳（美邦创始人周成建之女）不再任董事长、董事，其父亲周成建则重新被提名为董事。
比邱坚强大九岁的周成建在2016年，将公司的控制权交给自己的女儿胡佳佳。不过，胡佳佳接班6年美邦亏损32亿元。
可能也是基于美邦近年来业绩不佳，年近花甲之年的周成建重返一线。近期，美邦服饰（002269）宣布完成了管理层更迭，公司创始人周成建重新回归管理层，并回归业务一线。
回归后，周成建把供应链能力建设放在首位。他在1月29日的公开信中，分析了公司亏损的原因。他提到，“通过市场反馈分析，我深入发现公司出现的产品品质异常突出问题、成本异常突出问题、交期异常突出问题，是致使历年亏损的核心原因之一”。
而在发布业绩预告的同时，周成建发布了一封面向供应商的公开信，指出近期公司正在进行数字化战略转型，计划打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域新零售布局。