一家年营业额达几十亿的抖音头部女装品牌，关闭了。
它有过出色战绩，曾是抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一，还曾用11小时卖出了1.4亿元的直播销售总额。
但过往成绩风光，却没有改变罗拉密码突然关闭的命运。
在命运急转的背后，究竟发生了什么？
罗拉密码创始人罗拉和丈夫凯撒，对凤凰网《风暴眼》解答了一切疑问。诚如外界所猜想的，他们把原因归结为了成本的变化，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。
这个成立于2016年的品牌，2020年5月开启抖音直播带货，服装均价控制在200元左右，4年时间里完成崭露头角，成为头部，再到闭店全过程。也正是这个期间，不论是平台还是行业，都发生了翻天覆地的变化。
比如退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。
最后一场告别直播 来源/视频截图
“我们的真丝光面料的成本就两三百一件，他们所谓’真丝’卖100多块，这怎么可能”，说到这，凯撒有些无奈。
尽管在关闭前后，抱头痛哭过很多次，不过现在，他们都已经整理好心情和状态，投入到下个阶段的品牌创业，“企业需要不断创新和适应市场的变化，才能保持竞争力”，罗拉说。
当下，“女装市场内卷”已经成为行业共识，到底是什么，让定位为原创、中高端，一年卖几十亿的品牌，在当下的市场里退无可退？
以下是凤凰网《风暴眼》和罗拉、凯撒的对话，内容有删减。
凤凰网《风暴眼》：为什么选择在618之前关闭罗拉密码？
罗拉：其实这个品牌是可以继续做下去的，方案也有，比如提价，对品牌风格和特性改革，但我们还是做了这个决定。在618之前就关闭，是因为我不想让品牌给消费者留下负面印象，618卖货量是非常大的，到时候如果售后体验不好，会影响他们对罗拉密码的印象，我不想这样。我希望不做了，留下的印象也是光鲜亮丽的，让消费者还会怀念。
凯撒：那个时候心已经累了，在什么时候结束，或者立即结束，都没有什么关系。
凤凰网《风暴眼》：关闭罗拉密码的真实原因是什么？
罗拉：我一直希望能够给用户高质量的产品，用更低的价格买到更好的产品，但事与愿违，我们的成本、工费非常高，是用给一线品牌贴牌的品质去做的，企业需要正常的运作，现有的价格覆盖不了成本，只能去提价，但提价消费者也是不适应的。为了给消费者留下完美的印象，我宁愿舍弃这个品牌，关闭是最好的一个结果。
凯撒：罗拉是个感性的人，想跟粉丝有个交代。我们坚持了一段时间，期间公司每个月都在亏损，从2023年开始，已经亏了将近一年多。关闭是真没有办法，这么大的仓库，这么多的员工、设计师，这么多的工厂，我们都要养活，但这些利润已经养活不了我们自己了。如果不亏钱，我们都能坚持，但那是一年大几千万的亏损，这是任何人都承受不了的。
凤凰网《风暴眼》：从线下转线上，罗拉密码有过飞速发展期，从2020年到2024年，现有的市场环境，让成本发生了怎样的变化？为什么会导致亏损？
凯撒：退货率、流量成本、行业内卷都是原因。
2020年那一年，我们正式开始抖音直播，当时我发现我母亲、岳母买东西，都在线上买了，我们就意识到要布局，彻底转线上。过程也很顺利，两三年下来，仓库就扩张了两三倍，一开始就租了几千平，后来扩大到上万平，销量也翻倍了。