近日，根据数据分析网站Similarweb的统计，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站，第三季度流量份额占比为2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。
与此同时，SHEIN上用户数量也大幅增长，据 Earnest数据，SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成，是出海平台中增长最快的，其次是Tiktok。而其他平台甚至出现下滑。
此前，法国专业消费期刊LSA公布，SHEIN在法国2023年全年销售额超过H&M、Primark和Kiabi，成为法国第二大服装时尚品牌，仅低于西班牙Inditex集团旗下的ZARA。眼下进入2024年四季度，机构预计SHEIN今年在法国的销售将超过ZARA。
同时，在德国，SHEIN也已成该国2023年第四大服装品牌，并很可能在2024年再进一名。
布局跨境电商10多年间，SHEIN在多国市场增长迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等国际巨头，乃至在今年9月和整个三季度势头超越后三者，而后三者成立的时间分别已有52年、77年、49年。
SHEIN取得这一成绩的背景则是，与10年前相比，当前支撑国内出口的商品已由低附加值消费品，转换为高附加值中间品资本品。
近期一份来自申万宏源的研究报告显示，从近7年出口商品结构看，低附加值消费品和代工品出口占比持续下降，如纺织服装鞋帽箱包占比降至11.7%，而装备制造等高附加值商品出口占比持续上升。
这一背景下，SHEIN能够在国际市场逆势增长，其中一项重要原因在于其打造出柔性按需供应链，撬动了上千家供应商的产能，同时增加了自身产品的附加值。而另一方面，“小单快反”，以销定产的模式也正助力这批服装厂商实现数字化升级、借助SHEIN品牌出海，以更高效的运营抢占更大的市场。
库存率降至低个位数，账期最短缩至一周
根据中泰证券研究所的统计数据，全球服装零售额在2014年之后进入稳定区间，而全球服装人均消费则在2008年之后就几乎停止增长。
这一趋势下，服装市场似乎已难挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消费者仍在持续增长，实属不易。此前市场分析机构Data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，SHEIN已在2022年、2023年连续2年登顶全球购物类App下载榜，活跃用户仍在持续上升。
主要面向欧美、中东、南美、东南亚等地区，当地电商集中度较低，客观上令SHEIN这样的新势力获得了增长机会。而极大丰富、多元又高性价比的产品更是SHEIN留住海外消费者的主要原因。并且，由此积累的流量优势也乘势带动了SHEIN品牌供应商的转型和成长。
如2019年与SHEIN首次合作的汕头内衣工厂经营者王星宇，在去年“黑五”期间，内衣销量同比增长了近150%；他的同行刘腾飞在这一年的工厂产能出现了近百倍的扩张，产品上新成功率持续增长；入行更早甚至踩过坑、已经转型另起炉灶的吴莉，则从一家300多平方米的10人代工厂，到目前不到3年的时间已经扩张到6家工厂，且接到的订单量还在上升。
难以想象，这样的个体增速出现在全球服装消费“触顶”的当下。
实际上，走过粗放型成长期，进入存量市场，多数服装厂商都经历过或正在经历转型阵痛。
这种痛苦主要源于过去长期存在的两个风险点：高库存和结款难。高库存推高了经营成本，长账期占据了现金流、提高了坏账率。这两者令服装企业利润被摊薄，只不过早期被行业高速增长的规模所掩盖。
对于上述风险，吴莉感触颇深。2013年她曾创办一家服装品牌，高峰时期在全国19个省开出400家加盟店、60家联营店，但最终还是关掉工厂，放弃了自主生产。
回忆那段经历，她算了一笔账：铺设专门的货架，一年要投入接近500万元；提前季度开订货会、商品企划会，成本约1000万元。而这些投入产生的利润，通常要在2-3个季度后的销售季才能兑现。
一旦遇上“暖冬”等“黑天鹅”事件，货架上的商品多数会转变为退货和库存，吞噬品牌商的利润。
此外，服装行业动辄数个月的付款账期也加重了企业的现金流风险。吴莉就提到，时至今日，做自主品牌时的加盟商仍欠自己3000多万元未收回。
综合这些行业痛点，SHEIN转变供应模式，打造了按需生产柔性供应链，在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU都从1、200件的订单量开始，从时尚趋势捕捉到生产仅需1-2周，产品上架后随即获得市场反馈，产品火爆就迅速返单生产，反响冷淡的产品则立即停产。
