1)品牌行李箱市场的发展稳定且有结构性调整。从行业巨头新秀丽来看，2016 年新秀丽净销售额 28.11 亿美元(固定汇率增长17%)，同比增长15.5% 。另一方面，国内旅行箱行业集中度低于欧美国家，2016 年国内旅行箱前四大品牌集中度约 21%(低于美国的 41.5% 和英国的 38.7% )。
2)国内行李箱市场仍属于有类无品，淘宝上的无名行李箱均价约在 200 元左右，这一价位的行李箱仿制品多，品质无保障，无法满足消费者对设计、品质的追求。
3)在消费升级背景下，消费者的侧重点从实用性向个性化延伸，经典品牌产品线过于单一，无法满足消费者的差异化需求。
「ITO」是国内的独立设计品牌，主要产品是走时尚且高性价比路线的行李箱。创始人陈曦称，出行时，行李箱约占据人体的 1/3 面积，“好看”绝对是消费者决策中的重要因素，旅行箱也会逐渐转变为旅行中的时尚配饰之一，同时，ITO 要做国人消费得起的设计产品。
ITO 共有 5 个产品系列，皆以坚果命名，寓意着坚硬的外壳、柔软的内心，分别是 Classic，Macadamia，以及高端系列的 Ginkgo，Almond 和 Pistachio，定位不同的人群，其中 Ginkgo(银杏)首发于日本市场，曾获得德国红点设计奖，主打轻盈兼顾，优雅简洁。2007 年创立以来，ITO 已售出百万件行李箱。
ITO 的价格区间在 888-4888 元，客单价约 1500 元，而新秀丽的硬壳箱最低售价为 2480 元。ITO 的目标人群为喜欢有品质的生活，关注时尚和艺术的年轻群体，用户画像中，19-30 岁用户占比 52% ，女性用户占比 74% 。
在设计感和品质落地上，ITO 注重设计的整体性，选用了成本更高的定制配件，兼顾保障功能性和设计美感。而市面上的行李箱，大多是由品牌设计箱体，再购买现成配件进行组装的拼装箱。同时，ITO 拥有自己的箱锁设计专利，每一只行李箱都会经过 SGS 专业品质测试，并有 2-5 年保修期。
在品牌推广方面，团队看重明星效应(红人同款)和超级IP联名款(大英博物馆系列、侏罗纪公园系列)的影响力。常用营销手段包括：流量明星同款(欧阳娜娜等)、机场街拍或广告、时尚杂志推广和电视剧植入等， Pistachio 系列还曾登陆美国纽约时装周秀。
ITO 起步于线上，线上销售渠道包括天猫、淘宝、京东、小红书等，线下入驻诚品书店、无人概念店进行产品销售及品牌形象塑造，并在购物中心如上海港汇、成都王府井和杭州大厦等设有自营门店。
设计产品的大众化是商业化路径中不可避免的问题，目前，ITO 正在拓宽产品品类，已推出旅行场景的双肩背包，并收购了 2 个价位在 400-600 元的中低端品牌，丰富产品线的同时扩大覆盖人群。陈曦表示，ITO 2018 年的总收入预计会超过 1 亿元，营收上的目标是实现 60% 的年增长速度。