马上要迎来第10个天猫双十一了。在这10年，我们不仅仅看到GMV数字的连破纪录，也经历了新的零售体验的逐渐成熟，但对于商家，面对双十一还有一个核心问题始终挥之不去，那就是：双十一究竟赚钱不赚钱?
我们希望能通过单一典型企业，拨开舆论的层层迷雾，从商业领域来探求真正属于商家的双十一。
选用海澜之家做研究样本：在亏损边缘的双十一
我们对双十一标本企业的选择有以下几点考虑：1.业务包括线上线下，更方便对线上线下业务的运营情况对比;2.非固定的双十一明星商家，但上过双十一品类排行榜，这样方便对比历史双十一数据;3.属于成熟运营品类，市场规则相对成熟，运营状况规范。
综合考虑之下，我们选择了海澜之家，这是一家迄今为止运营各类门店高达6000家的偏传统零售商，且当期运营收入同比增速达到8.3%，堪称行业佼佼者。
此外，海澜之家在2016年的双十一中表现都未有过分惊艳表现，但却在2017年拿到了男装销售排行榜第一的成绩，当天销售额高达4亿元，此外由于种种因素当年海澜之家仅参加了天猫双十一，更方便对比平台效果。
综合以上因素，海澜之家符合我们选择标本的条件，我们也仔细研读了其上市至今的所有财报。
可以比较清楚看出，海澜之家在2014-2016年期间，虽未登上天猫双十一榜单但却保持较快的增速，2017年更是创下了单日4亿销量纪录，但当年线上占比增速却是近几年最低，仅为23.5%。
我们再看双十一表现，由于2016年海澜之家未登上单品类前10，根据行业习惯，其当年双十一单日销售额最多不到2亿元，我们以乐观的2亿计算，2017年单日4亿的销售额，已经是2016年的2倍。
2017年线上双十一单日超去年同期2亿，恰好是2017全年线上的净增值，这也可以佐证上图2017年线上增速历史新低的原因，除双十一之外，平常时间的增量相对不大。
也就是说，对于海澜之家而言，线上增速进入瓶颈，更倾向于通过购物狂欢节来刺激全年销量，毕竟线下规模是线上的15倍多，但净增值仅有3倍，向线下要未来增量更是不太现实的。
那么，海澜之家究竟在双十一赚到钱了么?
我们先了解下其在天猫双十一的成本：1.产品成本，线上毛利在60%左右，且海澜之家很少线上打折，其年度线上毛利也都未出此水平;2.销售成本，包括流量和优惠券;3.给天猫的佣金等平台成本。
我们重点看第二部分，根据四年财报，我们查到了海澜之家4年第四季度的销售成本数据。
可以看到，2015年和2016年第四季度海澜之家投入相对保守，在未有销售费用刺激之下，这两年单季增速均为较低水平，而在2017年，由于销售费用增长2亿，当季销量增速高达16%，这说明销售费用与销量之间有着密切关系。
在2017年双十一，海澜之家在天猫采取了激进的营销手段，如前1000名购买用户送256G iPhone X，前10000名用户送天猫精灵和600元无门槛优惠券，且当日有数百元的优惠券。