这一现象使得那些把目标定为为18-34岁年轻体育迷的品牌，开始将赞助目标从以团队或赛事为主的活动，转向以运动员为中心的活动中了。
运动服饰品牌Lululemon于3月12日签下了首位主流男性职业运动员——第52届超级碗MVP得主尼克·福尔斯(Nick Foles)，而耐克也不顾抵制风向签下了NFL争议性球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)。这些商业行为都是直接与运动员个人直接签约，完全避开了他们所在的球队。
根据JWS的报道，这一趋势主要是由于社交媒体的兴起、个人意见发表便利性的提高等原因。
如今，坐拥大笔粉丝的超级巨星在社交平台上扮演“意见领袖”的角色，已经成为了司空见惯的场景——他们可以在社交媒体上随时、随地向粉丝传递有关品牌的信息，从而更加直接、广泛地进行品牌推广。
《体育商业手册》的作者里克·霍洛(Rick Horrow)表示：“品牌与联盟超级球星达成的协议往往金额巨大。如今，品牌与明星运动员建立的代言关系，其价值已经超越了与团队合作所产生的效益。“
而一些超级明星球员对他们的个人品牌也采取了一种更加商业化的方式：有专业人士管理他们的社交媒体账户，并专门策划相关活动，使得品牌推广更加容易，也有助于企业更快看到赞助的价值。
不过，当品牌倾向于赞助运动员个人时，也就导致了这么一个问题：球队和联盟不可避免要与球员个人争夺赞助资源。
就此里克表示：“这并不意味着，聘用了有市场价值球星的球队或联盟需要为可能失去一位赞助商而担忧。因为与运动员个人签署的代言协议是针对特定的赛事或特定类别的活动的。而对于球队和联盟的利益，会有其他集体协商的章程进行保障。”
赞助商涌入、赚得盆满钵满的同时，球员个人必然也肩负着更大的责任。
作为品牌的代言人，运动员个人声誉往往是品牌或者是企业最为看重的。企业会担心他所赞助的运动员受伤或牵扯到道德方面的问题，即使对表现最好、最受欢迎的运动员也是如此。尤其是在信息时代，在社交媒体上很有可能因为说错了一句话，就造成不可估量的损失。
另外，代言的真实性对品牌推广也至关重要。洛杉矶湖人队球星拉玛尔·奥多姆(Lamar Odom)显然没有明白这一点。他在2011年推销的香水没有被消费者所接受，毕竟大家很难将一名篮球运动员与香水相联系起来。
瑞克解释道:“成功的企业关系或营销伙伴关系需要有效地将运动员融入品牌——这种关系需要比以往任何时候都更真实。如果消费者认为运动员只是因为得到报酬才支持某个品牌，那么他们就不会因为这个代言而对品牌产生兴趣。”
