亚马逊的自有品牌出售的商品涵盖多个品类，小到电池、纸尿裤，大到沙发，还有牛仔裤、墨西哥玉米片等。但纽约电商研究公司 Marketplace Pulse 在研究了亚马逊上的2.3万款商品后得出结论，亚马逊自有品牌完全不会威胁到其它业务，因为即便亚马逊提高了自有品牌在搜索结果出现的频次，消费者也没有更多的购买意向。
尽管 EMarketer Inc 的数据指出，2018年，亚马逊占到美国线上购物支出的52.4%，但 Marketplace Pulse 的研究指出，受到追捧的媒体报道和偏颇的言论夸大了亚马逊的市场力。
Marketplace Pulse 创始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亚马逊能推出一款产品，然后神奇地利用数据优势来占据某一个细分品类，这种想法就是个‘阴谋论’。人人都喜欢提到成功的个案，但其实，亚马逊大部分自有品牌并不成功，多数产品的销量依然大大落后于同品类的其他商家。”
Marketplace Pulse 的研究使用了销售排名、用户评论数量作为不同产品的评价指标，包括亚马逊的自有品牌及仅在亚马逊出售的其它品牌。亚马逊的成功仅限于电池等基础产品，因为消费者倾向于寻找无厂牌的替代品来省钱。但在服装等品类，成熟品牌已经家喻户晓，亚马逊的“A for Awesome”等童装品牌并未引起多大反响。
亚马逊暂未回复评论请求。
TJI Research 的数据显示，包括亚马逊自有品牌和亚马逊独家经销的品牌在内，亚马逊出售的独家品牌数量超过550个。大部分品牌都是在过去两年内入驻平台的，对此，外界一直有颇多非议，认为亚马逊作为制定规则的平台，获得了不公平的竞争优势。
近期，美国参议员 Elizabeth Warren 甚至提案，请求拆分大型科技公司。Elizabeth Warren 在提案中引用了彭博社2016年的一个案例：某笔记本电脑支架生产商在亚马逊开始以 AmazonBasics 的名义出售同款商品时，其销售额遭遇了大幅滑坡。
亚马逊快速增长的电池业务，对 Energizer(劲量)、Duracell(金霸王)等电池品牌造成了负面影响。Kantar Media 2018年9月进行的研究显示，AmazonBasics 电池是亚马逊搜索排名前三的产品，其中超过半数的情况是消费者搜索与电池相关的关键词，高于 Energizer 和 Duracell。
1010data 2016年一份报告预计，亚马逊占据了94%的线上电池销售额，这也是为什么其 AmazonBasics 电池能成为同品类的领先品牌。
Juozas Kaziukenas 表示，这些研究结果表明，亚马逊在品牌缺乏控制力的品类，有更大的替代优势。在服装及更多需要品牌忠诚度的其它品类，亚马逊的自有品牌并没有获得消费者的芳心。
《华丽志》曾报道，插件和开发工具提供商 JungleScout 2018年针对亚马逊的自有品牌销售情况发布的研究报告 “Amazon Private Label Brands Analysis”指出，亚马逊集团的自有服装品牌的销售仅占到集团总销售额的1%，其中82%的女装品牌平均每月的销量不超过100件。
互联网直销品牌 Casper、Harry’s 等使用社交媒体营销来推广其产品，Target Corp(塔吉特)则使用吸引人的实体门店陈列来推广其时装品牌。而亚马逊仅在网站上架了自有品牌，并没有给消费者“非买不可”的理由。
Juozas Kaziukenas 指出：“出售便宜的电池跟打造品牌是两个不同的概念，就算是亚马逊推荐‘查看我们的自有品牌’，消费者也不明白这是什么意思，也不明白为什么要买这些从来没听过的东西。”