在2006年的时候，有不少国外的时尚服装品牌进入到了中国的市场之中，比如像是优衣库，zara等品牌。正是因为这些国外的品牌进入到了中国，才在中国的市场内掀起了一场“快时尚”热潮，这些快时尚凭借自身潮流的优势迅速占领了国内的服装市场。
在这些时尚品牌中，有一个来自瑞典的国际快时尚品牌的巨头H&M，给中国的消费者们的心中留下了非常深刻的印象。自从在2006年的时候进入到了中国市场以来，H&M已经经历了10年的增长时间，并且在中国的市场的日销额最高达到了200万，这就可以看出中国的消费者们十分认可这个国外的服装品牌。
但是自从2016年开始，这个在全球拥有4300余家门面的瑞典服装巨头却在中国的市场中开始有了逐渐下降的趋势。在2017年初，H&M已经进入中国市场有10个年头了，这也是H&M首次出现了增速下滑的问题。并且H&M一直在增加中国的门面数量，收入一直在持续上涨当中，但是毛利润与净利润却是有不同程度的下降。简单来说便是虽说H&M在中国市场上依旧属于高速发展的趋势，但是现在的吸金能力与之前相比，相差甚远。
其实增速下滑这个问题不只是出现在H&M身上，像优衣库，zara等这些国际的时装服装巨头，在中国的市场当中仍旧是增长十分乏累。其实根本原因在于中国的服装市场现在有了新的变化。现在的年轻消费者们来消费会更加的理性。并且这些快时尚品牌的价格一直在不断的上升，这些年轻的消费者们现在更加喜欢可以展现自己个性特点的时尚品牌。
现在视频行业的发展可以说是一帆风顺，网红视频带货，各种人气网红爆款更能吸引广大消费者们的目光。现在的网红服装的产业已经日渐成熟，如今已经是国内服装界内不可忽视的一股强有力的力量，并且这给H&M等快时尚品牌带来了很大的压力。
与此同时，H&M仍面临来自Zara等国际巨头的竞争。随着中国市场各大品牌规模的扩大，市场交叉，竞争日趋激烈。与其他快时尚品牌相比，H&M在质量，价格以及更新速度等方面都没有太大优势，也没有真正培养出很多忠实的粉丝。对于大多数消费者来说，最重要的还是服装的款式和性价比，而不是品牌。
更荒谬的是，在中国经济繁荣的鼎盛时期，H&M无视在线渠道，甚至骄傲地拒绝进入电子商务平台。这一失误也让H&M苦不堪言，失去了未来最重要的增长点。直到2018年3月，H&M才姗姗来迟地决定登录电子商务平台，但为时已晚。
所有的快时尚品牌都面临着同样的问题——库存过剩，尤其是H&M。作为一个快时尚品牌，它必须跟上潮流，迅速采用满足当前消费者需求的新服装款式。可以肯定的是，新车型的高速行驶可以吸引越来越多的客户，但这也意味着刚刚推出的“老款”车型面临退市，导致库存积压。
随着增长和利润下降，H&M的库存积压越来越严重。存货积累越多，经营成本就越高。一般来说，为了解决库存积压问题，品牌一般会选择低价促销，清仓销售等方式来应对库存。然而，为了保持自己的品牌形象，H&M最终采取了一个相当过于极端的方式来清理积压的库存——烧掉它。据报道，H&M在2013年至2018年的五年中烧毁了近60吨库存。