从功能御寒到潮流时装，波司登这次竟把羽绒服“藏”到风衣里

10月27日，距离北方供暖季的日子又近了些。这一天，波司登在上海举行了一场羽绒服秀，与往年突出功能性和科技性面料的方向不同，今年，波司登则大转风向，推出了颠覆羽绒服市场的产品——风衣羽绒服。时隔三天，在山东的各个城市的波司登专卖店里，这些“藏”在风衣里的羽绒服已经上架了。


首创！羽绒服“藏”进风衣里

这些黑色或者卡其色的经典风衣，怎么看上去就这么眼熟呢？原来，它们的设计过程中，也有Burberry前设计总监Delaney的神来之笔。颇有奢侈品牌的简约经典之风。

以前的羽绒服又被人们称作面包服，是因为大冬天的穿上后，人被裹得鼓鼓囊囊，像个面包一样。于是很多人感觉羽绒服比较偏向于休闲、运动等功能性需求，由于臃肿的外表，所以一直距离商务人士比较远。

此次波司登专门研究商务场景中的保暖痛点，创造了风衣羽绒服这款既有形又保暖的单品。商务性质与保暖功能兼备的服装，或许是这个赛道的空白点所在。随着全球零售市场逐渐走出疫情的阴霾，消费者观念已从此前的求新求快转变为追求更具实用性和高品质的专业型产品，而在商务服装方面，一直没有出现能够同时满足这两个需求的产品。 要知道，风衣和羽绒服分别作为“西方与东方功能性时装”代表，在经过历史的一步步推进后，现如今均已成为非常经典的服饰品类。

风衣的雏形是一战的战壕大衣，帮助士兵抵御欧洲阴冷潮湿的天气；也曾是20世纪初探险家Ernest Shackleton三赴南极探险的标准衣着。随后逾100年的发展中，风衣不仅保留了经典原始的版型设计，顺应行业的发展与穿着场景的不断拓宽，它也被赋予当下流行的时装风格。


而羽绒服起源于东方，中国周朝就有记载，是御寒保暖的最佳选择，同样是非常有代表性的功能性御寒服饰，轻便和保暖的羽绒服也被广泛运用于军事、航空、滑雪、探险等高寒活动领域。现在的羽绒服也随着时代变迁行业变革，时尚度愈发受到消费者的重视。

由于风衣和羽绒服各自是服饰领域中的一个大类，在波司登此次创举前，并未有品牌想过把二者结合。为将风衣与羽绒服完美结合，波司登风衣羽绒服的问世经历了上百次设计稿调整。

从这种风衣确实非常受到商务人士的青睐，既保暖又商务。但是源自专业品牌波司登的跨界御寒时装能否能在市场上成为潮流、销量攀升，还需要等待市场的验证。

从四季化到专注于高端羽绒

据市场调研机构欧睿国际的统计，目前波司登羽绒服的业务规模已达全球第一。其实在国内的这个赛道中，波司登的地位从未被撼动，而冲击主要是外部和一些时尚服装品牌所带来的。

以波司登2007年上市为时间节点，之前的12年时间里，波司登一直是名副其实的中国羽绒服第一品牌。因为羽绒服产品的季节性太强，波司登也一度启用了四季化、多品牌化的多元化战略，其中将四季服装行业提升到整个业务中的三成，进而成为综合型服务品牌经营上。


但是，波司登在这些领域的探索并不能称得上成功。受到门店粗放式扩张和业务多元化投入带来的压力影响，市场似乎对羽绒服之外的品牌并不买帐，造成当时的很多门店并不能很好地支撑波司登的新战略。后来，波司登不得已大量关店、收缩、回归主业，这才挽救了业绩颓势。

而在原有的羽绒服市场上，一方面加拿大鹅、蒙口等国际品牌凭借品质感、品牌力迅速抢占中国市场，另一方面，大量假冒的加拿大鹅在市场中疯狂流通。另一方面，优衣库、Zara、H&M等快消品牌凭借款式多、质量好、性价比高等优势，迅速抢占着年轻人市场。在2016年，波司登在线上的表现就已经难敌类似优衣库这样的品牌了。

痛定思痛，随后，波司登迎来了被掌门人高德康誉为“二次创业”的时期，而这一次，波司登的目标是年轻人。在这个过程中，波司登开始提升自己的能级和高度，更加注重功能性、环保性等方面，开始与其他国内羽绒服品牌拉开差距，对标国际大牌。

打破“靠天气吃饭”的定律

波司登已连续五年实现营收、利润双增长，市场地位也不断提升。随着中国成为全球奢侈时尚品牌的主战场，以及国内消费者对国货自信心的高涨，波司登要想坐稳头部交椅，就必须乘胜追击，不断打造新的常规爆款。

2020年中国服装市场零售规模达2.3万亿元，2025年该数字将增至2.9万亿元。

天风证券在最新的报告中表示，波司登去年业绩超预期，主要源于主航道羽绒服业务的快速增长，预计波司登2022/23财年的净利润将达21.37亿及27.14亿元。


自今年以来，波司登股价已累计上涨63%，市值约为679亿港元，创历史新高。 据中国服装协会数据预计，2020年中国羽绒服的市场规模为1382亿元，同比增长15.17%。

可以说，波司登在品牌、产品、渠道、和零售运营上的全面升级正在打破羽绒服产品“靠天气吃饭”的局面，愈发获得市场和消费者的认可。无论什么时代，消费者认知彻底改变往往需要很长的时间，做品牌从来没有神话，波司登渴望在自己走出来的大道上能继续领跑。

不管是否能成为爆款，至少这款产品，让人们看到了波司登对品牌的理解和对自身品牌的不懈追求。国潮风尚的强力引领下，对于波司登来说，还有更多创新的场景等待去搭建，更多的产品路径等待去实践。