对于国产服饰来说，2025年是一个充满张力的年份：
一边，是上半年限额以上单位服装零售额同比增长2.5%，增速比2024年同期加快1.7个百分点。
另一边，是服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）的营收同比下降1.43%，利润总额同比下降12.92%，多数国产品牌还在高端市场苦苦挣扎，深陷“有份额，无溢价”的窘境。
这让人不禁发问：明明“国货”已占据76%市场成为主流，为何2025年多数国产服饰品牌仍在生存线上徘徊？
不过在整体承压的灰调背景下，细分市场却出现零星亮点——运动服饰赛道正逆势狂奔，业绩与声量双双上扬。
这份逆周期的强劲，是昙花一现，还是2026年国货破局的关键答案？
01服饰入冬，运动见春
过去一年，服饰行业整体承压。
国家统计局数据显示，上半年规模以上企业利润总额同比大幅下滑12.92%，亏损面扩大至30.67%，服装行业整体盈利空间被进一步挤压。
图源：中国服装协会
就在多数传统品牌还在转型阵痛中挣扎时，以运动鞋服和功能户外为代表的细分赛道，逆势成为行业增长的“压舱石”。
艾媒咨询报告显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元。
图源：国联民生证券
而这一结构性分化的转折点，可以追溯至2021年的新疆棉事件。
彼时，H&M、耐克、阿迪达斯等国际品牌以所谓“强迫劳动”为由，抵制新疆棉花，激起了民众的抵制情绪，但同时也激发了国内市场对国货的消费热情，原本在国内关注度远不如阿迪、耐克的“安踏、李宁、鸿星尔克们”成了第一批的受益者。
事件爆发10天内，李宁官方旗舰店的销售就同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。
图源：澎湃新闻
为了延续这一增长势头，这几年国产运动服饰品牌选择将资源疯狂投入研发端，用硬核科重塑品牌内核，这也是其能持续坐稳“压舱石”的关键手段之一。
近十年来，李宁累计研发投入已经超过38亿元。2025年上半年，其研发费用同比增长8.7%，甚至高于其营收增速；安踏集团过去十年累计创新投入则高达200亿元，仅2025上半年就投入近10亿原用于研发；361度则将营收的2.8%持续投入研发，累计专利数已突破870项......
图源：李宁 2025年中期报告
对技术的长期押注，也转化成了可见的市场统治力。
例如在2025年北京半程马拉松中，90分钟内完成的精英选手里，穿着李宁跑鞋的比例高达61.35%，这是消费者对产品专业性能最直接的认可。
同时，面对多元且善变的消费需求，单一品牌已难以通吃市场。这一情况下，国产运动品牌通过构建品牌矩阵和场景细分，来抓住逆势增长的机遇。
安踏就是这一战略的成功实践者。回望2025年，FILA引领高端运动时尚，上半年收入同比增长8.6%至 141.8 亿元；而迪桑特（专注滑雪）、可隆（专注徒步露营）等“其他品牌”聚焦高端户外细分赛道，板块收入同比暴涨61.1%。
图源：安踏2025年中期报告
李宁继续深化在跑步、篮球、综训三大品类的专业地位，这三大品类的零售流水占比已经达到67%。
特步则将专业运动分部（以索康尼、迈乐品牌为核心）作为战略重点，这一分部在2025年上半年实现收入激增32.5%，显著高于其主品牌增速，得以实现“东方不亮西方亮”的局面。
图源：特步2025年中期报告
除此之外，国产运动品牌意识到粗放的渠道扩张模式已然失效，于是，头部品牌转向对“人、货、场”进行深度数字化改造和体验升级，以此来追求高质量增长。
例如安踏的DTC（直面消费者）业务占比已接近90%，这使其能精准洞察消费需求、高效管理库存和会员体系；特步的电商收入已占主品牌收入的30%以上，并持续实现双位数增长。
361度则大力推广800-1000平方米的“超品店”，上半年“超品店”数量增至49家，致力于为消费者打造沉浸式购物空间。
从长期重押研发、布局品牌矩阵，再到推动渠道数字化，这些战略选择共同构成了国产运动服饰品牌2025年逆势增长的“坚实底座”。
02“国潮”这招，没那么吃香了
新疆棉事件带来的情感浪潮与市场窗口终会褪去，国产运动品牌仅靠“国潮”叙事这一招鲜显然无法持续赢得所有消费者的认同。
在2025上半年业绩表现中，主要国产品牌的增长引擎已明显降速。
作为单品牌公司的李宁，其3.3%的整体增速已显疲态，尤其是作为重要品类的篮球，流水下滑了20%；占总营收近九成的特步主品牌，收入仅增长4.5%，增长主要依靠规模尚小的专业运动分部（索康尼等，增长32.5%）拉动；361度的增速更是从2024年上半年的19.25%下滑至2025年上半年的11.0%，放缓幅度最为显著。
当初因独特情感设计而红极一时的国货，正不可避免的迎来它们的“均值回归”。
回归的起点，就是消费者兴奋阈值的明显提高，对于国货已经产生审美疲劳。
社交媒体向来是感知潮流变迁的敏锐阵地。
2024年，小红书“新中式”话题浏览量超54亿次，互动总量超2000万。而到了2025年春节，相关搜索指引已经回落近半，平台上的热门内容也多为“旧稿”，热度波澜不惊。
艾媒咨询的调研也指出，尽管有85.79%的消费者仍倾向于选择国产品牌，但驱动他们购买的核心要素已经转变为“款式新颖度”和“技术创新”，而不仅仅是“中国风设计元素。”
图源：艾媒咨询
这说明当“国潮”沦为任何品牌都可以使用的“流量密码”时，其最初的情感附加值便会被大幅稀释。
与此同时，在高度同质化的“国潮”竞争之下，价格战与高昂的渠道、营销费用还在不断侵蚀企业元气。
2025上半年，李宁的毛利率下降0.4个百分点，公司明确表示是“直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度”所致；特步的毛利率也微降0.1个百分点，原因同样是电商渠道折扣加剧。
而在营销层面，361度2025上半年的销售及分销开支，同比增加了13.2%。其中，361度支付给天猫、淘宝、京东等电商平台的佣金和服务费用同比增长了45.3%至1.21亿元，较上一报告期净增加3780万元，甚至超过了361度所增长的净利润的一半（净利润净增长了约6800万元）。
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