日前，优衣库母公司迅销公布至8月底止2020年度财年全年业绩，纯利为903亿日元，按年跌44.4%，收入为2.01万亿日圆，跌12.3%。虽业绩受疫情影响下跌，但优衣库在中国市场底气与信心依然十足。
今年8月底，优衣库在中国门店数量达到了767家，日本国内直营店数量则为764家。迅销会长兼社长柳井正表示，接下来将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开到3000家。
就在优衣库今年6月以后保持着平均每月增加7家门店的扩张速度时，earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌却悄然退出了中国市场，其中Shimamura一度被认为是优衣库在中国最大的竞争对手，如今走到“五元甩卖”的田地，不免令人唏嘘。
近几年，进入中国市场的海外品牌风格、定位或有不同，但它们退出中国市场的原因却大抵相似，无外乎经营不善、水土不服。或许，那些目前虽仍在中国市场生存，但经营已经出现危机的海外品牌，是时候向“本土化最佳选手”优衣库取取经了。
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日本服装品牌的“冰火两重天”
专业品牌机构Asiabrand日前发布了《2020亚洲品牌500强》榜单，其中排名最前的服饰集团是优衣库母公司迅销集团，品牌价值指数为905.13，位列总榜第33名。
一面是优衣库的高歌猛进，一面是不少日本服装品牌在中国市场的节节溃败。
据镜像娱乐不完全统计，近几年退出中国市场的日本服装品牌包括日本家喻户晓的Shimamura（饰梦乐），日本时尚集团 Stripe International 旗下earthmusic&ecology、Samansa Mos2 等七个品牌，以及快时尚品牌 Honeys（好俪姿）、百货品牌 ITOKIN（伊都锦）、时尚集团 ADASTRIA 旗下的多品牌服饰集合店collect point等。
earth music&ecology退出中国市场时给出的解释是“疫情在全球蔓延对零售行业造成了极大的冲击。”但时尚产业投资人杨大筠曾透露，退出之前，earth music&ecology市场萎缩就比较严重了，已经影响到品牌生存，如果在疫情期间再投入资金进行维持，会造成更大的损失。此外，据Honeys的财报数据显示，该集团销售额自2013年起也在不断下滑。
对比优衣库在中国门店数量仍在持续上涨便可知，疫情只是催化剂，这些品牌退市的最大原因还是要从“有没有市场，能不能生存”谈起。
作为不少90后初高中时期的日本启蒙服装品牌，earth music&ecology和Honeys当年可是热爱森系服装的女孩们的初心，这两个品牌面向的不仅是学生，还有年轻白领阶层的消费者。如今它们退出中国市场，不是因为森系过气了，同样主打森系的淘宝店步履不停关注量达243万，比earth music&ecology退市前高出近一倍。
值得注意的是，步履不停的价位区间多在100-300元之间，而earth music&ecology则在300-600元之间，不少老粉都表示“价格越来越贵”，对比之下，步履不停这种国内原创品牌可谓更优的性价比之选。如今，年轻人的口味在变，对服饰类型的选择逐渐趋于多元，不仅是森系品牌，欧美快时尚品牌、国潮品牌、设计师品牌等都在抢夺属于earth music&ecology和Honeys的生存空间。
与earth music&ecology、Honeys相比，同为日本品牌的优衣库能一路高歌，在于品牌的调性和定位局限性更小。
一则，优衣库面向全年龄段，几乎不分男女老幼，在这个定位里，优衣库在国内市场鲜有敌手，在所有进入中国市场的日本服装品牌里，平价但注重面料和功能的优衣库也是当之无愧的性价比之王。这也是连被评价为“不爱买衣服的中国男人”都极为热爱优衣库的原因，2019年，天猫发布的双十一男装成交排行榜上，优衣库位列第一。
二则，优衣库并非森系，它的风格是近几年广泛被年轻人喜爱的极简风，这也延续了优衣库“保持永恒的经典款”的一贯定位。在年轻人喜欢优衣库的原因里，“经典款更百搭”永远排在最前列，毕竟在年轻人社交场景逐渐多元化的当下，“百搭”属性就意味着性价比、实用度、可能性，满足这些条件的平价服装品牌并不多见。
一个品牌的消费者规模和受欢迎程度，是决定它盈利水平的关键因素，故而优衣库虽进入中国时间较Itokin百货短，但如今大中华区销售额已占到优衣库母公司业绩的四分之一。因此，疫情下优衣库愈发坚挺，而earth music&ecology却难以为继。
营收，关乎品牌的长线布局。
海外品牌在中国市场需要付出的成本，不仅是开设门店所花费的租金成本、线上线下人力成本等，还有生产成本，Honeys退出中国市场前，有近90%的货品在中国生产，Itokin百货也在中国分设了工厂。近几年，中国制造业人本成本持续上升后，对企业的利润增长带来了很大的压力，这也是不少企业搬离中国的重要原因之一，对经营本就捉襟见肘的earth music&ecology、Honeys等来说，这已是不可承受之重。
当然，如今留在中国市场的日本服装品牌还有很多，如时尚服饰零售商BaroqueJapan旗下的Moussy、SLY；Mark Styler集团旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；日本新锐时尚集团MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen，以及Majestic Legon、W Closet、Nice Claup等。
这些品牌不少入华时间较晚，如Evris、Jouetie便是2017年才进入中国市场的。相比于earth music&ecology和Honeys，这些品牌多数走得都是中端路线，更大牌，设计也更为新锐潮流，其中SLY、Snidel等一直是日本杂志《ViVi》《Pinky》的封面常客，日本著名模特水原希子还曾担任过SLY的代言人。
虽说这些后入局者在中国市场的发展还需经过时间检验，它们在中国也难敌优衣库的体量，但无疑，这些品牌比earth music&ecology、Honeys等更受追捧潮流的年轻人喜欢。
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向优衣库和ZARA们“取经”
今年，疫情确实是最大的黑天鹅，它的出现让原本日子就不好过的线下服装零售雪上加霜，并直接导致了earth music&ecology、Shimamura等日本服装品牌，以及美国服饰品牌old navy等的退场。但疫情之前，如美国快时尚品牌Forever21、英国品牌Topshop、英国高街服饰品牌New Look、美国高街服饰American Apparel等就先后撤离了中国市场。
常言道，外来的和尚好念经，这在海外品牌初期大批量涌入中国的时候或许还适用，那时淘品牌尚未规模化崛起，新锐时尚品牌仍未进入消费者眼中，电商也没有如火如荼般发展。如今，这些产品和运营都不够本土化的海外品牌，只能直面优胜劣汰的市场法则。
old navy和ITOKIN百货都是本土化方面的负面案例。
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