FIGS：如何靠时尚医护服装，做到 70 亿美金市值？

作为一家生产、销售手术服服装的企业，$FIGS, Inc. ( FIGS ) $ 打破传统，通过线上直接向医护工作者销售手术服。公司于 2021 年 5 月 27 日登陆纽交所，这样一个小而美的垂类服装品牌，过去三年，如何实现 146% 的复合增长率，将估值提升到近 70 亿美金的水平？

FIGS 拥有社区平台，2020 年 FIGS 的社区用户增长了一倍，2021 年一季度达到 150 万，其中 60% 是回头客。推荐、口碑营销成为 FIGS 重要的展业形式。例如，与 KOL 和其他影响力人群合作，据招股书，230 位医疗领域核心 KOL 的宣传助阵，帮助 FIGS 品牌传播至数百万的医疗人员。更具包容性的社区，扮演了医疗领域生态系统的角色。而 FIGS 也是走纯线上模式，有 98% 的产品是通过网站和移动应用程序在内的数字平台来进行销售。

FIGS 还通过社交媒体助力获客，提高品牌知名度。FIGS 注重在社交媒体上的宣传，根据我们统计，截至 7 月初，FIGS 在各大社交媒体粉丝数：Facebook 粉丝 31.9w；instagram 粉丝数 60.4w，Pinterest2.3w 粉丝；Twitter 粉丝 1.4w；以及公司正在发力运营的 Tiktok 目前约 1.7w 粉丝；

FIGS 是一家高速增长，且还能够实现盈利的成长性公司。2020 年，公司大幅提升产能以满足抗疫一线对专业医护服装及器械的需求。2020 年 FIGS 销售收入达 2.63 亿美元，同比增长 138%，利润达到 5700 万美元，兼顾成长与盈利，这在成长股中还属于罕见。

用户结构方面，FIGS 的女性客户占比高达 83%，且医疗行业普遍收入偏高。男性业务仅占 2020 年净收入 17%。公司招股书显示，2019 年男性平均占美国医疗保健劳动力的 25% 左右，但 FIGS 认为这为扩大我们的客户群提供了重要机会。

FIGS 的医护服装款式多样，全面。风格主打时尚的医护服装，基础的上下套装价格大约 86 美元，也销售外套，内衣和其他配饰。为用户提供 365 天，24 小时全天候服装。

通过品牌塑造、价值观渗透吸引用户：FIGS 除了在设计上革新传统服饰之外；还致力于为海外的医疗工作者捐赠服装等装备，这样的善举也是很多 FIGS 的长期客户所认同的，因为吸引他们的不止是 FIGS 的产品本身，情怀也是与医护工作者产生共鸣的地方。

美国及非美地区，医疗服饰行业前景广阔。美国拥有超过 2000 万医疗保健专业人员的更广泛的潜在市场，为 FIGS 的增长提供了前景；此外国际化也是公司在尝试准备的方向，目前处于试推广阶段，尚未放量。截至一季度，FIGS 非美业务营收占比约 3.5%。

今年以来 FIGS 为代表的医护服装企业，处在经济周期的强势期，且具有一定抗周期性：FIGS 在招股书中，大致是这样描述自己与传统服装公司的区别：" 我们面向的客户是医护工作者，有一定的刚需背景，相比非必需的服装供应商，医护服装供应商更容易有稳定的销售订单和现金流。" 更能抗击经济的衰退。

FIGS 的净推荐值 ( NPS ) 达到 81 分高位。NPS 是一种用来衡量客户体验和业务满意度的测量工具。分数范围在 -100 到 100 之间，公司招股书显示 FIGS 目前 NPS 是 80 分 ( 取自一季度时期，FIGS 做的 11500 份用户调研数据 ) ，和同行业相比属于高分位。相比专注高端瑜伽服的$lululemon athletica ( LULU ) $ 约为 46 分，而服装行业平均大约为 39 分，FIGS 在客户满意度方面要显得高于平均水平。

一、让医护人员更加时尚

FIGS 的主要业务是生产医用防护服装，并通过线上，直接面向医护工作者和医学院的学生销售产品。FIGS 于 2021 年 5 月 27 日登陆纽交所，发行价 22 美元，募资 5.8 亿美元，这样一个垂类服装品牌，在一季度结束的时，公司人数也仅为 202 人，估值却达到 70 亿美金。

FIGS 2013 年成立于洛杉矶，两位女性联合创始人分别是 Heather Hasson（下图左）和 Trina Spear（下图右）。目前担任公司的联席 CEO。FIGS 也成为首个由两位女性联合创立的上市公司。值得一提的是，公司的女性客户占比也高达 83%。

公开资料显示，Heather Hasson 是一位时尚创业者，曾创办过一家领带公司；另一位联合创始人，Trina Spear 则是华尔街的投资银行家，曾就职于花旗银行和黑石集团，操作过医护服装行业的投资案例。两人早期从医院外推销时尚医护服装开始，在 2013 年一起推出了 Figs，专为医护人员打造的改良版制服。

从材质面料，剪裁设计和样式功能，Figs 均考虑到了相关医护人员的使用场景，比如说采用抗菌材质，帮助抑制细菌感染，同时增加衣服口袋数量，方便放听诊器、医生 ID 卡等物件，从实用性和功能性出发，在穿着体验和美观时尚度上有了比较大的提升，同时保持合理的价格。FIGS 并非时尚医护服装领域的唯一玩家，不过大部分竞对大都没有上市，且大家的市场份额都比较分散。FIGS 也仅仅占到全美 2% 的份额。

二、增长情况：过去三年，FIGS 经历高速发展

从招股书看，2014 年到 2017 年间是公司相对高速发展的时期，期间 Figs 收入增长了近 10 倍，此后的 17 年到 2020 年，FIGS 进入更快的车道，营收从 1760 万美元增长到 2.63 亿美元，复合增长率（CAGR）达到 146%。2020 年，FIGS 实现了 5790 万美元的净利润，客户数突破 100 万。2020 年以来，由于疫情越来越多的医护人员选择穿医用服装，越来越多的医院、医疗办公室和诊所要求工作人员穿着磨砂和其他医用服装。我们以截至 2021 年 3 月 31 日的 12 个月来看，FIGS 的销售额为 3.18 亿美元，最新的活跃客户数也达到了 150 万。

三、革新传统服饰供应商，让医护人员更加时尚

FIGS 的产品区别于传统医护服装的最大特点是，既保证舒适性同时款式也很时尚。例如：

FIGS 会给用户提供更多的款式和尺码选择，FIGS 的服装多口袋设计带有不同的鲜艳颜色；口罩上也会印着小猫，唇印等各种图案；其压缩袜采用轻微压缩设计，有助于缓解腿部疲劳，包括也会定期推出具有诙谐谚语的新袜子设计。

FIGS 的服饰产品，覆盖内衣服到外衣，从上班到下班所需的所有类型。从内衣到外衣，从班到下班都经过精心设计，致力于为客户提供每年 365 天，每天 24 小时的服务。 根据公司招股书，其中的核心磨砂系列包括在其数字平台上提供的 13 种核心款式，大约占 2020 年净收入的 82%。公司提供六种核心颜色以及令人兴奋的全新限量版颜色。除了核心磨砂款式外，我们还提供限量版磨砂款式，占我们 2020 年净收入的 5%。我们净收入的其余 13% 来自我们的生活方式服装和其他非磨砂产品的销售。 FIGS 将舒适性，耐用性，功能性，外观结合在一起。服务于当前，和未来几代的医疗专业人员同时围绕职业建立社区。专有的面料技术 Technical Comfort，在不牺牲舒适度的情况下，保证医疗工作要求。

三、FIGS 解决了哪些行业问题？

3.1 采用 DTC（Direct to Consumer）模式，更了解消费者

传统制造商过去由于批发关系，通常和医疗人员没有直接联系，缺乏对客户需求和偏好的直接反馈。FIGS 则打破打破传统的分销体育，省去了批发商环节，通过线上模式，直接对接零售用户，更加关注对用户消费行为的研究，对消费者生活形态的把握。

值得一提的是，DTC 模式虽然出现很久，但今年来才在互联网渗透率提升的背景下，被更多企业拥抱。值得一提的是，或许正是因为更重视零售用户，从过去两年全球市场上市企业案例也可以看出来，聚焦服务零售客户这样的商业模式，其估值在二级市场往往也更容易被认可。

革新营销体系，去掉中间商赚差价。传统分销体系往往高度依赖折扣店，实体店，且通常位置不方便。加上运营投入不足，也缺乏吸引力的聚合网站。更重要的问题在于，传统分销体系，由于经销商环节，可能影响利润率，这样进一步影响产品创新，营销，和客户体验的能力。 产品让用户更时尚。传统制造商销售标准品服饰，可能不合身，不舒服，松垮，缺乏设计感和功能性，对纺织服饰和技术关注比较少。而设计、材质则正是 FIGS 主打的优势。 四、过去三年 FIGS 客户粘性不断增强

当一个医生得到一份新工作，第一件事就是订购新的手术服（美国医护人员可以自行订购手术服），医生每天穿着手术服 10 个小时，每周 5 天，手术服就像医学界的西装。FIGS 以质量、设计和舒适度而出名，加上竞争对手分散，让很多医生会考虑去 FIGS 网站订购。

4.1 用户结构

参考招股书，FIGS 的客户来自于各专业领域，包括注册护士、执业护士、正畸医生、牙科保健师、药剂师、物理治疗师、职业治疗师、兽医、销售代表、美容师、语言病理学家、急诊医疗技术人员、外科医生和医疗保健管理员等。其中，在 2020 年，大约有三分之二的客户群的收入低于 10w 美元，约三分之一我们的客户群的收入低于 5w 美元。

FIGS 认为，由于其的客户组合中有很高比例的学生和年轻的专业人士，他们的收入会随着他们的职业生涯而增长，公司相信，随着时间的推移，我们有能力留住和增加这些客户的参与度，扩大我们在他们的制服和随着时间的推移，生活方式的衣橱。

4.2 获客成本逐年改善

公司的推广费用主要包括付费搜索和产品广告、付费社交媒体广告、搜索引擎优化、个性化电子邮件，以及通过自身的 APP 推送通知，不过强大的口碑和媒体传播，帮助获客成本逐年改善。

4.3 复购率提升

体现用户粘性的还有，过去四年中，FIGS 一直在增加来自回头客的净收入百分比一直在增加，同时新客户数量的绝对值也在增加。