下半年以来最强的寒潮正自北向南，席卷我国中东部大部分地区，各地气温出现了剧烈下滑。江苏省内各市普遍降温达10℃至12℃，不少居民直呼：一觉醒来，就从秋天进入了冬天。
凛冬将至，一件温暖的羽绒服是防寒保暖的必备衣物。相比不断降温的天气，羽绒服市场却在不断“升温”，不少线上店铺反映近期羽绒服下单量激增。与此同时，近期股票市场的服装家纺板块行情也不断向好，不少涉及羽绒服生产的企业股价出现大涨，安奈儿涨幅一度超过10%，领跑全场，江阴服装巨头海澜之家涨幅也超过4%，而主营羽绒服的波司登涨幅超过5%。
其实，自10月份开始，各大羽绒服巨头便开始了冬季“争夺战”，根据浙商证券研报，国庆期间羽绒服销量环比增长达140%，雪中飞、波司登等品牌的天猫旗舰店GMV增速超过100%，而动辄上万的加拿大鹅增速也超过20%。此外，京东的数据也表明，全国羽绒服10月份同比增长112%。
国产羽绒服的涅槃之路
中国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费大国，根据中国服装协会数据，2021年我国羽绒服市场规模为1562亿元，2016-2021年年均增速为12.7%，整体高于服装市场。来自天猫平台的数据显示，75%的消费者每年必买一件羽绒服，6%的人每年要买3件以上。
羽绒服行业内有众多国产品牌，据不完全统计，全国羽绒服相关企业超过6万家。其中，江苏省有2811家羽绒服企业，位列第四，但产品市场占比极高，全国60%的羽绒服都出自常熟。然而，国产羽绒服品牌长期徘徊在中低价格带，产品同质化严重，加之市场竞争混乱、海外品牌冲击等因素影响，产量一度断崖式下滑。数据显示，国产羽绒服产量从2016年的3.34亿件下滑至2020年的1.28亿件，不少本土羽绒服企业深陷行业寒冬。
面对内外交困的局面，不少国产品牌开始转型之路，加大设计投入与品牌营销。曾经被年轻人吐槽“米其林轮胎”的羽绒服迎来蝶变，“三防羽绒”“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“羽绒小香风”……这些新品类的涌现，让过去臃肿肥大的国产羽绒服变得生动、时尚起来。并且伴随着国潮崛起，国产羽绒服成功实现了转型，2021年销量回升至1.33亿件。
尽管今年以来我国纺服行业承受着成本高、需求弱和产销增速放缓的巨大压力，但是不少羽绒服生产企业表现依然亮眼。根据11月24日晚波司登披露的2022/23财年中期业绩数据显示，前三季度，波司登实现营业收入61.8亿元，同比增长14.1%；净利润7.34亿元，同比增长15%；品牌羽绒服业务收入38.57亿元，同比增长10.2%，占营收比例为62.4%。其中，波司登品牌营收达35.22亿元，旗下的子品牌雪中飞和冰洁分别营收1.74亿元和3680万元。此外，“抖音双11好物节”数据报告显示，女装类目销售额排行Top20中，便有鸭鸭、波司登、雅鹿和雪中飞四家羽绒服企业。
不过，本土羽绒服企业也在面临新的问题，随着羽绒服市场的转暖，不少域外竞争者正在杀入。其中，更加贴近消费者的时装品牌抢占了大半市场，包括江南布衣、地素时尚、海澜之家和七匹狼等均推出了应季羽绒服；而安踏、李宁和特步等运动品牌的羽绒服也表现亮眼；此外，还有瞄准高端的海外品牌。这就需要国产羽绒服品牌不断推陈出新，不断提升自身竞争力。
虎视眈眈的海外品牌
面对中国羽绒服市场这个庞大的蛋糕，不少国际羽绒服品牌早已虎视眈眈，纷纷开始布局。前有让中国消费者在寒风中排队购买的加拿大鹅，后有天猫开业半天粉丝便超过7万的“羽绒服之皇”Moncler。此外，年初在冬奥会亮相的lululemon也在加码中国市场，目前已经在北京、上海、南京和兰州等城市设立门店；另一家加拿大高端羽绒服品牌Moose Knuckles也有在华扩张计划。
这些外资品牌羽绒服大部分瞄准国内高端市场，一方面可以打造自身“奢侈品”的形象，另一方面也能避免与本土平价羽绒服的竞争。尽管不少海外羽绒服品牌价位动辄数万，但是依然有不小的消费群体。此前，Moncler旗下标价22000元人民币的限量版Moncler Maya 70双面男女款特别单品羽绒服，上架半天销量便破百。
虽然这些海外巨头凭借“国际奢侈品”的品牌形象，在中国市场取得了一定的销售业绩，但也面临着水土不服、形象维护困难等问题。2018年，刚刚进入中国市场的加拿大鹅可谓风光无限，开业仅三个月时间，加拿大鹅的销售额就翻了50%，达21.23亿人民币，几乎相当于本土巨头波司登一年的业绩，在北京三里屯、上海环贸排队购买，成了不少人对加拿大鹅记忆的一部分。但火热的销售景象并没有持续太久，2021年后，不少加拿大鹅品牌专卖店便门前冷落鞍马稀。
“当初为了买一件加拿大鹅，我特地从苏州跑到上海排了40分钟队，为了买到合适的款式，还提前在网上看了抢购攻略。”林柠告诉记者，她穿了以后才发现加拿大鹅并没有传说中那么好，质量一般、性价比极低。此后，加拿大鹅在中国市场出现了两次负面舆情事件，整体口碑急转直下。首先是2021年9月，加拿大鹅宣称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”，但上海市黄浦区市场监督管理局检测后发现与事实不符，对其罚款45万元，引发消费者批评。同年11月，有消费者在退货时被加拿大鹅告知“所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退款”，而其他地区均支持30天内无理由退换货，双标事件再次引发国内消费者强烈不满。
这家傲慢的海外羽绒服巨头随后便感受到了来自中国消费者的愤怒，根据加拿大鹅2021财年第二季度业绩报告，其营收为14.78亿人民币；归母净利润仅为1761.38万元人民币，同比下降66.7%。财报指出，在全球四大区里，亚太市场营收下滑严重。
越发“高奢”的价格走势
“现在一件羽绒服都要两个月工资起步”“国产羽绒服价格怎么也向加拿大鹅看齐”“千八百的羽绒服就不能过冬吗”……近年来，不少消费者对羽绒服的直观感受便是越来越贵。根据中华全国商业信息中心数据，2014-2020年，我国羽绒服平均单价从452.6元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
不少从业者表示，羽绒服涨价最直接的原因便是生产成本持续增加。特别是从今年4月1日起，GB/T14272-2021《羽绒服装》新国标开始实施，规定羽绒服原先标识的“含绒量”变更为“绒子含量”，而只有绒子含量超过50%，才算达到羽绒服标准。使得不少羽绒服生产企业增加产品羽绒含量，而水涨船高的羽绒交易价格也推高了羽绒服制成品价格。根据羽绒金网数据，以主流的90白鸭绒为例，从2020年最低点的18万元/吨飙升至2021年的39万元/吨，涨幅超过116%。有交易人士告诉记者，今年收到的90白鸭绒报价大概在33.5万元/吨到36.5万元/吨之间，羽绒占到全部成本的30%以上，居高不下的价格自然会传导到消费端。
除了羽绒之外，面料和人工等成本也在持续增长，进一步推高了羽绒服生产成本。据常熟某羽绒服代加工生产商归仪介绍，今年代加工的羽绒服品牌整体价格已经在2000元左右，他们的代加工费也有所增长，但是受疫情反复，面料、人工和运输成本均出现了20%左右的上涨幅度。
此外，不少羽绒服品牌开启的高端化转型，也是促使羽绒服越来越“高奢”的原因。加拿大鹅的出现，刷新不少国内生产商和消费者的认知，一件御寒神器也能变成奢侈品，引发了不少国产品牌的效仿。此前召开的波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，2021年波司登主力羽绒服价格一般在1600元左右，今年价格则有望实现两位数提升，1800元以上的羽绒服全年销售额占比或超过四成。
尽管不断刷新认知的羽绒服价格，让不少消费者直呼“难以承受”，但鞋服行业分析师程伟雄则表示，部分国产羽绒服品牌在大众认知中还有着过往的“土气”印象，要改变这种印象，需要它们在转型高端品牌过程中找到“使命感”，塑造品牌内涵。
13564482982