近日，面向医护人员群体的服装品牌「FIGS」在纽交所上市。根据 Crunchbase 的数据显示，「FIGS」上市时的估值达到 44 亿美金。上市之后，市值在 50 亿美金左右（6 月 3 日数据）。
一个面向垂类群体，且公司人数才在 11~50 人之间（Crunchbase 数据显示）的服装品牌，估值却能超过 40 亿美金，让 DTC 模式更具想象空间。
一个垂类职业，服装品牌怎么做到上市的？
「FIGS」这个品牌成立于 2013 年，品牌创立时的想法是要生产出更加舒适、耐穿的医用手术服，因此「FIGS」一直以来都对生产服装的技术和面料非常重视。另外，不同于人们传统印象中医护人员的“白大褂”，「FIGS」也会在医护服装的样式上做设计，以此来提高医护人员穿着时的时尚感。这一点下文中会详细讲。
「FIGS」官网
「FIGS」这样一个垂类服装品牌做到上市，笔者认为原因大概来自两方面，一方面是美国在着装（特别是职业装）上独特的文化，另一方面是「FIGS」在做职业服装品牌时独特的思路。
追求穿衣自由的美国是「FIGS」最好的生长土壤
首先来讲一下文化层面的原因。整体来看美国人的穿衣理念是自由至上，讲究个性化，这一点和“古板”的英国非常不同了。美国人对于穿衣的包容性也更强，既可以像扎克伯格一样每天都穿同一件灰色 T 恤，也可以像 lady gaga 一样穿着奇装异服上台领奖。
“穿衣自由”的社会氛围助推了「FIGS」这样想要颠覆传统制服的品牌的增长。
其次美国人一直以来都有将职业装时尚化，并发展成为大众服装的传统。例如牛仔裤最初是美国“淘金潮”时期劳动者为防止裤子磨损发明出来的，再比如很多明星都在穿的 MA1 飞行员夹克也是一战时期美国空军为了训练时保暖求救而设计的。
淘金热时期的牛仔裤和美军穿的 MA1飞行员夹克
从以上两点可以看出美国人对穿衣个性化的追求，以及对增强职业服装的时尚感情有独钟，这也可以解释为什么「FIGS」这样一个面向医护人员的服装品牌可以做到上市规模了。根据媒体的报道，2020 年「FIGS」的年营收为 2.63 亿美金，而且 2017~2020 年间「FIGS」营收的年复合增长率为 146%。
文化层面之外，「FIGS」可以做到上市的规模，跟「FIGS」自身做品牌的策略也有关系。
独特的品牌思路：将制服做成时装
其实，整体看下来，也是「FIGS」顺沿对上面第 2 点的洞察，决定了它的品牌思路。
首先，在美国各种职业人群中，医护人员占比很高。根据美国劳工统计局的数据显示，「FIGS」品牌成立之前的 2012 年五月，“注册护士”这个职业是美国人数第五多的职业，也就是说从创立之初「FIGS」就先确定了一个规模很大的垂类群体。
数据来源：美国劳工统计局
美国 2012 年 5 月各职业人群规模排行
而 2020 年疫情的大背景下，医疗保健行业已经成为美国最大、增长最快的职业领域。根据美国劳工统计局的数据显示，2020 年美国雇用超过 2000 万名专业人员，2019 年至 2029 年美国医疗保健专业人员的总就业人数预计将增长 15％ 左右。
在医护人员规模大幅增长的背景下，医疗保健服市场的潜力也逐渐显现。根据 Frost＆Sullivan 研究显示，在 2020 年，医疗保健服装行业的总潜在市场在美国约为 120 亿美元。未来五年，美国医疗保健服装市场将以 6.1% 的年复合增长率从 2020 年的 120 亿美元增至 2025 年的 160 亿美元。大量的需求+上面分析的美国消费者追求个性的穿衣理念，可以侧面解释「FIGS」这个品牌在 2020 年的爆发。
找到了一个规模很大的垂类群体之后，「FIGS」要做的就是 1、解决目标群体的痛点；2、对品牌做创新，提高品牌的辨识度。
根据笔者看的一篇来自 boardvitals 的文章介绍，美国的医护服经历了一段很长的演变历史，从南丁格尔时期束身的白色磨砂制服一直演进到现在的宽松的磨砂服。不过医护人员在穿制服上的的痛点一直存在，总结来说就是“不舒服”。当在 Twitter 上搜索 scrubs+uncomfortable 的关键词时，也有不少用户吐槽医护服穿起来不舒服。
17621123178